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Werbeauftraggeber sind mit Medienunternehmen weniger zufrieden als mit Mediaagenturen

Vom 05.10.2020

Die Media.Research.Group führt im Rahmen ihrer Werbemarkt-Studie verschiedene Rankings und Ratings durch. Da stellt sich doch die Frage, wie der Sieg in einem Ranking im Kontext der andern Rankings einzustufen ist: „Wie viel ist mein Sieg Wert“, könnte sich z.B. 20 Minuten, eine der beiden Gewinnerinnen des Horizont Media Awards fragen. Sind die verschiedenen Rankings überhaupt miteinander vergleichbar und wie sieht allenfalls das Ergebnis dieses Vergleichs aus.

Um dies herauszufinden, haben wir eine neue Frage zum bestehenden Fragebogen hinzugefügt. Die Werbeauftraggeber werden zu Beginn der Umfrage gebeten, anzugeben, wie sehr sie mit dem Angebot / den Leistungen der verschiedenen Player im CH-Werbemarkt zufrieden sind. Abgefragt wurden nicht einzelne Unternehmen, vielmehr die verschiedenen Player-Gattungen: Werbeagenturen, Mediaagenturen, Medienunternehmen, Plattformen und Mediaforschungsunternehmen.

Hier erste Ergebnisse:

  1. Allein schon die Auswertung dieser allgemeinen Frage ist höchst interessant. Sie beantwortet gleich drei Fragen:

– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Werbeagenturen oder den Mediaagenturen?“

– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Medienunternehmen oder den Plattformen?“

– „Und wo vermögen sich die Mediaforschungsunternehmen einzuordnen?“

Am meisten zufrieden sind die Auftraggeber mit den Mediaagenturen: 16.2% sind sehr zufrieden mit ihnen. Noch mehr Auftraggeber (17.5%) sind allerdings mit ihnen weniger zufrieden. Das sieht nicht gerade nach grosser Zufriedenheit aus, erweist sich aber als sehr hoch gesteckte Messlatte für alle andern Player. Am nächsten kommen den Mediaagenturen noch die Werbeagenturen. Der Anteil derer, die mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden sind, liegt mit 11.6% aber sehr viel tiefer.

Beim zweiten Duell, demjenigen zwischen Medienunternehmen und Plattformen, kommt es zu einem Kopf an Kopf Rennen, das ganz knapp zugunsten der Plattformen ausgeht. Beide Player erreichen jedoch Zufriedenheitswerte, die markant unter denjenigen der Werbe- und Mediaagenturen liegen.

Da sind sogar die Zufriedenheitswerte der Mediaforschungsunternehmen noch besser. Eigentlich erstaunlich für einen Bereich der Kommunikationsszene, der es nicht gewohnt ist, im Rampenlicht zu stehen.

  1. Nun wollen wir wissen, wie die Zufriedenheitswerte bei Auftraggebern mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten ausfallen. Zu diesem Zweck werden Auftraggeber, die mehr als 25 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in die Direktwerbung investieren, mit Auftraggebern verglichen, die mehr als 25 Prozent in die Social Media investieren sowie mit solchen, die sehr stark auf das Sponsoring und Below-the-line setzen. Ebenfalls in diesem Vergleich ausgewiesen werden Auftraggeber mit einem Schwergewicht bei verschiedenen Klassischen Medien (Printmedien, Fernsehen, OoH und Online Medien). Die für diesen Vergleich benötigten Angaben über den Kommunikations- sowie den Mediamix werden ebenfalls im Rahmen der Werbemarkt-Studie erhoben.

Es zeigt sich, dass Auftraggeber mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten in der Beurteilung ihrer Kommunikationspartner tatsächlich sehr grosse Unterschiede aufweisen. Fast jeder vierte Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht bei der Direktwerbung (22.5%) ist mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden. Dieses Auftraggeber-Segment ist also doppelt so häufig sehr zufrieden mit den Werbeagenturen wie die Grundgesamtheit aller Auftraggeber (11.6%). Anders die Auftraggeber mit einem Schwergewicht beim Sponsoring. Bei diesen lässt sich keiner finden, der mit den Werbeagenturen sehr zufrieden ist. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix von >25 Prozent liegen mit ihrem Urteil über die Leistungen der Werbeagenturen genau im Durchschnitt; 11.5% sind damit sehr zufrieden.

Betrachten wir noch, wie es um die Zufriedenheit mit den Mediaagenturen steht. 25.9% der Auftraggeber, die >25 Prozent ihrer Klassischen Kommunikation in Printmedien investieren, sind mit den Leistungen der Mediaagenturen sehr zufrieden. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix >25 Prozent liegen auch hier ziemlich genau im Durchschnitt; 16.5% sind damit sehr zufrieden. Dass Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht beim Sponsoring und bei Below-the-line etwas zurückhaltender sind in ihrer Beurteilung der Leistungen der Mediaagenturen, ist keine Überraschung.

  1. Abschliessend möchten wir gerne wissen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit den Leistungen der Gattung Werbeagenturen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Werbeagenturen haben“,

– gleiches gilt für die Mediaagenturen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / den Leistungen der Gattung Medienunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Medienunternehmen haben“,

– gleiches gilt für die Plattformen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / der Leistungen der Gattung Mediaforschungsunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Mediaforschungen haben“.

Es sind also die beiden Mediaagenturen Mediaschneider Zürich und ZipMedia, die aus diesem Vergleich als Sieger hervorgehen. Fast jeder vierte Auftraggeber (24.1 Prozent) ist mit deren Leistungen sehr zufrieden und beurteilt den Gesamteindruck mit der Note sehr gut. Dahinter folgt mit mediatonic eine weitere Mediaagentur auf dem dritten Platz. Auf den Plätzen 4 bis 6 folgen die besten Werbeagenturen. Als bestes Medienunternehmen holt sich 20 Minuten den siebten Platz. Und auch die Mediaforschung schafft es gleich mit zwei grossen Forschungen, der MACH Basic und der MACH Consumer, unter die besten zehn Player des Kommunikationsmarktes. Schlussendlich findet auch noch WhatsApp Eingang in die Top10.

Zufriedenheit mit Player im CH-Werbemarkt 2020

Dieser Beitrag vermag nur einen kleinen Einblick in die verfügbaren Daten zu geben. Die Resultate weiterer Player erhalten Sie bei walter.weder@mediaresearchgroup.ch

Das Agenturrating Werbeagenturen 2020

Vom

Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen heisst zum sechsten Mal in Folge Jung von Matt. Dies erweckt den Eindruck einer grossen Konstanz. Nicht ganz zu Unrecht. Dies gilt aber nur für die Ranglisten-Spitze, den Gewinner des Awards. Auf den nachfolgenden Positionen kommt es hingegen zu grossen Umwälzungen. So schafft es die erstmals abgefragte Webrepublic, sich gleich bei ihrem ersten Auftritt im Kreis der 25 grössten Werbeagenturen auf den zweiten Platz zu setzen. Die dritte Agentur auf dem Podest, Havas Worldwide, im Vorjahr noch auf dem siebten Platz, erzielt 2020 ihre beste Rangierung seit Bestehen des Agenturratings.

Mediaschneider Zürich gewinnt 2020 zum 18. Mal in Folge das Agenturrating Mediaagenturen

Vom 22.08.2020

Die Entscheidung um den Sieg im Agenturrating Mediaagenturen ist in diesem Jahr äusserst knapp ausgefallen. Die Genfer Agentur mediatonic ist bis auf 0.03 Notenpunkte an Mediaschneider Zürich herangekommen. Vor einem Jahr ist der Vorsprung von Mediaschneider um 0.15 auf 0.39 zurück gegangen. Und nun ist auch dieser Vorsprung weg. Damit ist eine Wachablösung in den Bereich des Möglichen gerückt, etwas, das man bis vor einem Jahr noch als unrealistisches Szenario ausgeschlossen hat. Die dritte Agentur auf dem Podest ist wie immer seit sechs Jahren die Havas Media. Und seit zehn Jahren sogar die «Beste Netzwerkagentur».

20 Minuten und Goldbach gewinnen den Horizont Medien Award 2020

Vom

Der Konzentrationsprozess in der Medienlandschaft führt dazu, dass beide Titel des Horizont Media Awards an die Tamedia Gruppe gehen. Bei den Medienanbietern ist 20 Minuten nach einem längeren Unterbruch wieder an die Spitze zurückgekehrt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden internationalen Plattformen Google und YouTube. Bei den Medienvermarktern ist das Siegerbild gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Goldbach holt den Titel bereits zum neunten Mal hintereinander. Der geringe Abstand auf Admeira, dem ersten Verfolger, hat sich leicht vergrössert.

Die Nutzung der traditionellen Mediaforschungen durch die Auftraggeber nimmt erstmals deutlich ab

Vom 16.05.2020

Die jährliche Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group möchte von den Werbeauftraggebern und Agenturen unter anderem wissen, wie sie die wichtigsten Mediaforschungen nutzen und beurteilen. Abgefragt werden die 20 wichtigsten Mediaforschungen. 366 Auftraggeber und 48 Agenturen haben an der Befragung teilgenommen. Die Umfrage konnte unmittelbar vor dem Lockdown zu Ende gebracht werden.

Während Agenturen die grossen Mediaforschungen häufiger nutzen, tun dies Auftraggeber weniger oft: Nur noch etwas mehr als jeder dritte Auftraggeber nutzt zumindest eine der grossen Mediaforschungen .

Grosser Rücklauf bei der Werbemarkt-Studie 2020

Vom 31.03.2020

Die Werbemarkt-Studie ist dieses Jahr sehr zügig angelaufen. Bald einmal betrug der Vorsprung auf das Rekord-Ergebnis des Vorjahres mehr als 50 Teilnehmer. Diesen Vorsprung konnten wir halten bis zum Shotdown. Von diesem Zeitpunkt an lief rein gar nichts mehr. Da hatten die Leute andere Sorgen als sich mit einer Umfrage herumzuschlagen.

Zum Glück hatten wir zu diesem Zeitpunkt bereits die Antworten von 366 Teilnehmern im Kasten. An einen Rekord-Rücklauf war aber nicht mehr zu denken. Trotzdem fühlen wir uns wie der Bauer, der das getrocknete Heu gerade noch vor dem Gewtter in den Heustock einbringen konnte.

Das Agenturrating Werbeagenturen 2019

Vom 25.10.2019

Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen 2019 heisst auch dieses Jahr wieder Jung von Matt. Und dies nun schon zum fünften Mal in Folge. Ruf Lanz ist auf dem Treppchen eine Stufe höher geklettert und nimmt nun den zweiten Platz ein. Den dritten Platz holen sich Rod Kommunikation und Serviceplan gemeinsam. Beide sind von weit hinten vorgerückt: Rod Kommunikation vom 7. und Serviceplan vom 14. Platz.

Tamedia Publishing und Goldbach gewinnen den Horizont Medien Award 2019

Vom 02.09.2019

Bei den Medienanbietern ist Tamedia Publishing nach einem Jahr Unterbruch an die Spitze zurückgekehrt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Google und Clear Channel. Bei den Medienvermarktern ist das Siegerbild gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Goldbach holt den Titel bereits zum achten Mal hintereinander. Admeira als erster Verfolger ist aber deutlich näher gerückt.

Die Werbeauftraggeber kennen und schätzen die Mediaagenturen

Vom 04.06.2019

Die Agentur, die die Werbeauftraggeber am besten kennen, ist auch die Agentur, die sie am besten beurteilen. Und so gewinnt Mediaschneider Zürich 2019 zum 17. Mal in Folge das Agenturrating Mediaagenturen. Eine starke Leistung. Selbstverständlich versuchen die Verfolger jedes Jahr, näher heranzukommen, bzw. an Mediaschneider vorbeizuziehen. Ersteres ist ihnen gelungen. Beim Zweiten ist es beim Versuch geblieben.

Ausblick auf den Schweizer Werbemarkt 2019

Vom 08.04.2019

Social Media und OOH Digital legen stark zu. TV und Online vermögen ihre starken Positionen zu halten.

Die von der Media.Research.Group in den ersten Monaten diesen Jahres bei den Top750-Werbeauftraggebern im Schweizer Werbemarkt durchgeführte Befragung über deren Werbeinvestitionen im laufenden Jahr zeigt mit aller Deutlichkeit, wie weit der Umbau des Werbemarktes bereits fortgeschritten ist.

Die Klassische Werbung mit erhöhtem Marktanteil in schrumpfendem Werbemarkt

Erstaunlich, wie gut sich die Klassische Werbung in dieser heiklen Phase der Entwicklung des Werbe- und Kommunikationsmarktes als Ganzes behauptet. Mit einem Plus von weiteren 3.4 Prozent baut sie ihre führende Rolle als wichtigster Werbeträger auch 2019 deutlich aus, nachdem sie bereits im letzten Jahr 2.6 Prozent zugelegt hatte. Noch vor drei Jahren war ihr Anteil unter die 50%-Marke gefallen. Zuvor gab es eine längere Periode von fünf Jahren, in der die Klassische Werbung durchgehend Werte über der 50-Prozent-Marke erreichte. Und nun also hat sie den ausserordentlich hohen Wert von 55.2 Prozent erreicht.

Die Sozialen Medien weiterhin mit starkem Aufwind

Kommt hinzu, dass die Klassische Werbung in einem schrumpfenden Werbemarkt widerstandsfähiger zu sein scheint als die meisten Nicht-Klassischen Werbe- und Kommunikationsmittel. In der Tat fahren mit Ausnahme der Sozialen Medien alle andern Kommunikationsgattungen Verluste ein. Während die Sozialen Medien in den letzten beiden Jahren 3.3 Prozent Marktanteil hinzugewonnen haben, muss die Direktwerbung einen Verlust von 3.4 Prozent hinnehmen. Below-the-Line ist 2019 durch einen grossen Marktanteilsverlust von 3.3 Prozent erstmals unter die 10- Prozent-Marke gefallen. Ähnlich sieht es für das Sponsoring aus. Mit einem Marktanteil von 7.4 Prozent sind die Sozialen Medien nicht mehr weit von der Direktwerbung, Below-the-Line und dem Sponsoring entfernt. Messen und PR haben sie schon einmal deutlich hinter sich gelassen.

Nun wissen wir, dass nach wie vor, trotz der vielen Veränderungen in der Kommunikationslandschaft, weiterhin mehr als jeder zweite Werbefranken in die Medien der Klassischen Werbung investiert wird. Wenn wir nun die Klassische Werbung weiter auffächern, so erkennen wir schnell, dass nicht alle in gleichem Masse von dieser Entwicklung profitieren können.

Out-of-home-Digital – das Medium der Stunde im Werbemarkt

Vor zwei Jahr wurde Out-of-home-Digital erstmals abgefragt. Ihr Anteil lag damals, beim Start, bei 2.3 Prozent. Nun aber steht dieses neue Medium bereits mit einem Marktanteil von 9.5 Prozent zu Buche. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Plus von 5.4 Prozent.

Out-of-home-Print, die ehemalige Aussenwerbung, bekommt dies langsam zu spüren. Ihr Anteil sinkt von 11.3 Prozent auf 9.3 Prozent. Noch vor einem Jahr schien es, als ob die klassische Aussenwerbung von Out-of-home-Digital nicht bedrängt würde. Der Markteintritt dieses Mediums machte andern zu schaffen. Nun aber, ein Jahr später, ist die klassische Aussenwerbung von Out-of-home-Digital bereits überholt worden.

Print verliert nochmals deutlich

Die wichtigsten Werbegattungen der klassischen Werbung sind weiterhin TV und Online. Print fällt 2019 aus dieser Spitzengruppe zurück. Bis vor einem Jahr vermochte Print noch dran zu bleiben. Der Abstand zur Spitze betrug lediglich 1.8 Prozentpunkte. Nun aber sind daraus auf einen Schlag 9.3 Prozentpunkte geworden. TV legt 1.1 Prozent zu und liegt nun bei einem Marktanteil von 29 Prozent. Online legt um 0.9 Prozent zu und liegt nun bei 27.9 Prozent. Print verliert 6.4 Prozent und fällt damit unter die 20 Prozent-Marke.

Ausblick auf den Schweizer Werbemarkt 2019