Das Agenturrating Mediaagenturen 2022
Grosse Konstanz beim Ranking der Schweizer Mediaagenturen
Die Daten für das Agenturrating Mediaagenturen werden seit 2003 jedes Jahr in der Periode Mitte Januar bis Mitte März von der Media.Research.Group im Rahmen der Werbemarkt-Studie bei den Top750 Werbeauftraggebern erhoben. In den letzten drei Jahren liegt der Rücklauf bei 50%. 2022 sind, wie im Vorjahr, die Antworten von 364 Auftraggebern (48.5%) eingegangen. Dieser gleichmässige Rücklauf legt die Frage nahe, ob sich da eine Art Panel herausgebildet hat. Wir sind im letzten Jahr dieser Frage nachgegangen und haben herausgefunden, dass eher das Gegenteil zutrifft. Nur gerade jeder zweite Befragte (55%), der 2020 an der Befragung teilgenommen hat, hat sich auch 2021 beteiligt. Die restlichen 45% sind neue Befragte, die 2021 erstmals an der Studie teilgenommen haben. Daran hat sich auch in diesem Jahr nicht viel geändert.
Die Noten für das Wachstumspotenzial sind ausschlaggebend für den Gewinn des Awards
Die Unterteilung der Gesamtnote in solche Noten, die zum Wachstumspotenzial zählen und solche, die zur Kundenzufriedenheit zählen, zeigt sehr deutlich, dass Agenturen, die beim Wachstumspotenzial zur Spitze gehören, eher damit rechnen dürfen, den Award für die beste Mediaagentur zu gewinnen. Umgekehrt haben Agenturen, die bei der Kundenzufriedenheit sehr gut abschneiden, beim Wachstumspotenzial aber nicht mit den besten mithalten mögen, kaum eine Chance auf die beste Gesamtnote und damit den Gesamtsieg.
Die Bekanntheit der führenden Mediaagenturen nimmt weiter zu
Mit der Frage nach der Bekanntheit soll in Erfahrung gebracht werden, wie gross die Reichweite der einzelnen Mediaagenturen im Werbemarkt ist.
Seit vielen Jahren ist Mediaschneider Zürich die bekannteste Mediaagentur im Schweizer Werbemarkt. 2022 weiss fast jeder vierte Auftraggeber (24.2%), wofür diese Agentur steht. Dies sind leicht mehr als im Vorjahr (+0.8%). Ähnlich sieht es bei mediatonic und Havas Media aus. 2022 weiss fast jeder fünfte Auftraggeber (19.0%), wofür mediatonic steht. Dies ist eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr von 1.6%. Noch etwas stärker zugelegt hat Havas Media. Sie vermochte ihre Reichweite um 2.2% auf 18.7% zu steigern. Die Bekanntheit der drei führenden Mediaagenturen nimmt also weiter so.
Aber nicht nur dieser. Auch die beiden hinter dem Spitzen Trio liegenden Agenturen Mediaschneider Bern und Publicis Media haben ihre Bekanntheit stark verbessert. Mit ihrem Ergebnis haben sie schon fast zur Spitze aufgeschlossen. Mediaschneider Bern steigerte ihre Bekanntheit um 4.3% auf 18.1% und Publicis Media um 5.2% auf 17.6%. Diese beiden Agenturen sind denn auch die einzigen, die dem Spitzen Trio gefährlich werden können. Alle andern Agenturen liegen schon sehr weit zurück.
(Abb.1: Die Bekanntheit der einzelnen Mediaagenturen 2022)
Immer mehr Auftraggeber arbeiten mit einer Mediaagentur
Parallel zum Agenturrating erfasst die Media.Research.Group bei den Auftraggebern ihre Zusammenarbeit mit den verschiedenen Agentur-Typen (Mediaagenturen, Kreativ- und Digital-Agenturen). In den letzten Jahren ist es den Mediaagenturen gelungen, immer mehr der Top750 Werbeauftraggeber für sich zu gewinnen. 2022 arbeiten 82% der Top750 Werbeauftraggeber mit einer Mediaagentur. 2020 taten dies erst 69% und 2021 72%.
Dieses Jahr gingen 20 Mediaagenturen ins Rennen um den Titel der besten Mediaagentur im Urteil der Top750 Werbeauftraggeber. Im 2022er Agenturrating können 15 Agenturen ausgewiesen werden, die das Quorum von mindestens 10 Kundenbeurteilungen erreicht haben.
Auf dem Podest des 2022er Agenturratings Mediaagenturen stehen die gleichen Agenturen wie immer in den letzten acht Jahren
Auch wenn die ersten drei Plätze immer wieder von den gleichen Mediaagenturen und in der gleichen Reihenfolge belegt werden, bedeutet dies keineswegs, dass sich bei diesen nichts verändert.
Die drei Agenturen, die es auf das Podest geschafft haben, verdanken ihre gute Rangierung nicht etwa dem Umstand, dass sie nur von wenigen „wohl gesinnten“ Kunden beurteilt wurden. Das Gegenteil trifft zu. Sie sind die Agenturen, die am häufigsten beurteilt wurden. mediatonic wurde von 47 (+5), Mediaschneider Zürich von 40 (+/-0) und Havas Media von 38 Kunden (+4) beurteilt. Dies sind deutlich mehr als in den letzten Jahren.
Trotz dieser starken mengenmässigen Ausweitung haben sich die Gesamtnoten des Spitzen Trios nur sehr wenig verändert. Die Note von Mediaschneider Zürich beträgt 8.31 und ist auf den Hundertstel die gleiche wie Vorjahr. Diejenige von mediatonic hat um +0.03 auf 8.24 zugenommen und diejenige von Havas Media ist um +0.09 Notenpunkte auf 7.99 gestiegen.
(Abb.2: Das Mediaagentur-Rating 2022: Die Gesamtnote)
Die Podestplätze der einzelnen Agenturen in den verschiedenen Disziplinen:
- Mediaschneider Zürich
Mediaschneider Zürich schafft das Podest bei vier Disziplinen:
Sie ist die Schweizer Mediaagentur, über die die meisten Auftraggeber umfassende Kenntnisse verfügen. 88 Auftraggeber (24.2%) wissen, wofür diese Agentur steht. Dazu kommen noch 70, die einzelne Arbeiten/Kunden kennen und 90 die sie dem Namen nach kennen. Damit belegt Mediaschneider Zürich beim Bekanntheitsgrad den zweiten Platz.
Beim Gesamteindruck der Auftraggeber erreicht Mediaschneider Zürich mit 7.88 den dritten Platz. Werden die Auftraggeber gebeten, ihren Gesamteindruck über diejenigen Agenturen abzugeben, die sie kennen bzw. mit denen sie zusammenarbeiten, bekommt Mediaschneider Zürich von 123 Auftraggebern eine Beurteilung (eine weniger als im Vorjahr). Dies sind mit grossem Abstand die meisten Nennungen aller Agenturen.
Fragen wir die Auftraggeber, welche Agentur sie einem Kollegen weiterempfehlen, erhält Mediaschneider Zürich mit 91 die meisten Empfehlungen. Betrachtet man allerdings ausschliesslich die Erstempfehlungen, so liegt mediatonic mit 57 Nennungen an der Spitze. Für das Agenturrating zählen aber alle Empfehlungen.
Einen weiteren Podestplatz holt sich Mediaschneider Zürich bei der digitalen Kompetenz. Die hohe Note von 8.60 bringt sie auf den zweiten Platz.
- mediatonic
Ebenfalls vier Mal auf dem Podest ist mediatonic:
mediatonic erzielt beim Gesamteindruck der Auftraggeber mit 8.43 die beste Note aller 20 abgefragten Mediaagenturen. Die Bestnote für den Gesamteindruck erhält mediatonic seit mehr als 10 Jahren. 2010 erklomm sie mit der hohen Note von 8.72 erstmals die Spitze. Den Höchstwert erreichte mediatonic 2014 mit der ausserordentlich hohen Note von 9.14.
mediatonic erhält mit 57 die meisten Erstempfehlungen. Dies sind 8 mehr als im Vorjahr. Dies reicht aber dennoch bloss zum zweiten Platz, weil sie deutlich weniger Zweit- und Dritt-Empfehlungen bekommt.
mediatonic holt sich je einen dritten Platz bei der Kreativität und beim Media-Einkauf. Beim Media-Einkauf erzielt sie die hohe Note von 9.09, gebildet anhand von 47 Kunden-Beurteilungen.
- Havas Media
Havas Media erreicht zwei Podestplätze.
Sie ist die Agentur mit dem drittbesten Bekanntheitsgrad. 68 Auftraggeber (18.7%) wissen, wofür diese Agentur steht. Dies sind 8 mehr als 2021. Die Bekanntheit kann auch an der Anzahl Beurteilungen des Gesamteindrucks abgelesen werden. Mit 116 Beurteilungen schneidet Havas Media sehr gut ab. Dies sind 9 mehr als 2021 und 36 mehr als 2020.
Bei den Empfehlungen belegt Havas Media ebenfalls den dritten Platz. 37 Auftraggeber erteilen ihr eine Erstempfehlung. Dies sind 11 mehr als im Vorjahr.
Darüber hinaus holt Havas Media 2022 zum 12. Mal in Folge den Titel «Beste Netzwerkagentur». 2021 hatte sie den Vorsprung auf die zweitbeste Netzwerkagentur von 0.75 auf 0.96 Punkte ausgebaut. In diesem Jahr ist Publicis Media – 2022 erst zum zweiten Mal abgefragt – auf Platz zwei vorgerückt und hat dabei den Rückstand der zweiten Agentur auf die Spitze auf 0.68 Notenpunkte reduziert.
(Abb.3: Havas Media: Beste der im Rahmen des Agenturratings abgefragten Netzwerkagenturen)
- ZIPMedia
ZIPMedia ist die Mediaagentur mit den meisten Podestplätzen. Sechs Mal hat sie es auf das Podest geschafft. Die Hälfte davon ganz zuoberst.
60 Auftraggeber haben den Gesamteindruck von ZIPMedia beurteilt. Dies sind drei mehr als im Vorjahr. ZIPMedia erhält von diesen Auftraggebern die Note 8.18 (+0.13 im Vergleich zum Vorjahr). Damit holt sie den zweiten Platz.
ZIPMedia erreicht bei der Strategie mit der sehr hohen Note von 9.24 den zweiten Platz (+0.03 im Vergleich zum Vorjahr).
Bei der Kreativität, der Beratung sowie beim Media-Einkauf erzielt ZIPMedia jeweils die Höchstnote. Ihre Note für die Kreativität verbessert sich um 0.39 Punkte auf 8.60.
Die Note für die Beratung blieb praktisch unverändert (+0.02). Sie beträgt 9.56. Die Note für den Media-Einkauf liegt leicht darunter (9.36;+0.07).
Obendrein gibt es bei der digitalen Kompetenz einen dritten Platz. Mit 8.56 wird die Note aus dem Vorjahr um +0.23 übertroffen.
5. Konnex
Die Leistungen von Konnex werden vier Mal mit einem Podestplatz belohnt.
Diese holt sie bei vier der fünf Einzelleistungen: Bei der Kreativität und beim Media-Einkauf schafft sie mit 8.23 bzw. 9.18 Punkten den zweiten Platz. Bei der Strategie und der Beratung reichen die Noten von 9.18 bzw. 9.32 für den dritten Platz.
- Mediaschneider Bern
Mediaschneider Bern hat es, wie im Vorjahr so auch dieses Jahr, geschafft, ohne einen einzigen Podestplatz bei einer der acht Disziplinen den sechsten Rang im Agenturrating zu holen.
- Publicis Media
Die 2022 erst zum zweiten Mal abgefragte Publicis Media schafft die Bestnote beim Bekanntheitsgrad. 64 Auftraggeber (17.6%) wissen, wofür diese Agentur steht. Weitere 108 (24.5%) kennen einzelne Arbeiten/Kunden dieser Agentur. 112 Auftraggeber kennen Publicis Media dem Namen nach. Und nur gerade 80 Auftraggeber kennen Publicis Media überhaupt nicht.
- Mediaplus – neuer Name der früheren Mediakanzlei
Die Mediaplus erzielt 2022 bei der digitalen Kompetenz mit 8.69 (+0.06) die Höchstnote. Schon im Vorjahr holte sie in dieser Kategorie den zweiten Platz.
- TWmedia
Die TWmedia holt sich bei zwei der fünf Einzeldisziplinen einen Podestplatz.
Bei der Strategie trägt sie die Note 9.35 (+0.24 im Vergleich zum Vorjahr) auf den ersten Platz. Bei der Beratung reichen ebenfalls 9.35 (+0.03 im Vergleich zum Vorjahr) für den zweiten Platz.
Agenturrating Mediaagenturen 2022 – Diagramme
Kasten:
2022 haben sich 364 der angefragten Top750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings, beteiligt. Abgefragt wurden 20 Mediaagenturen. 15 Agenturen wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt. Damit haben sie die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt.
Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Mitte März 2022 von der Media.Research.Group durchgeführt.