Das Agenturrating Werbeagenturen

Im Rahmen der Werbemarkt-Studie werden die Top750-Werbeauftraggeber gebeten, die 28 grössten, im Schweizer Werbemarkt operierenden Werbeagenturen zu beurteilen. Sie werden zum einen gefragt,

  • wie gut sie die einzelnen Agenturen kennen,
  • welchen Gesamteindruck sie von ihnen haben und
  • welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden.

Zu diesen Fragen dürfen sich alle Befragten äussern.

Zum andern beurteilen die Auftraggeber die Leistungen der Werbeagenturen.
Im einzelnen bewerten sie

  • die Kreativität
  • die Strategie
  • die Beratung

Jeder Auftraggeber darf nur diejenige(n) Agentur(en) beurteilen, mit denen er im letzten Jahr zusammengearbeitet hat. Die Einhaltung dieser Bedingung wird überprüft.

Das Agenturrating ist der Zusammenzug dieser sechs Urteile zu einer einzigen Note.

Jung von Matt im Urteil der Schweizer Werbeauftraggeber weiterhin beste Werbeagentur

Auf den ersten fünf Plätzen des Agenturratings 2016 kam es zu keinerlei Rangverschiebung. Jung von Matt vermochte als einzige zuzulegen und so den Vorsprung auf die zweitplatzierte Agentur deutlich auszubauen. Auf den Rängen zwei bis vier folgen mit Rod Kommunikation, Wirz und Ruf Lanz drei Agenturen, die jeweils nur durch 0.01 Punkte voneinander getrennt sind. Serviceplan hat sich im letzten Jahr bei ihrem ersten Auftritt auf der grossen Bühne des Agenturratings auf den fünften Platz gesetzt und in diesem Jahr das Kunststück fertiggebracht, diesen Platz zu halten und zudem noch den Abstand nach hinten zu vergrössern.

Das Agenturrating Werbeagenturen, das gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen im Rahmen der Werbemarkt-Studie durchgeführt wird, basiert ausschliesslich auf den Urteilen der Werbeauftraggeber. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top750-Werbeauftraggeber. Mitgemacht haben schlussendlich 352.

Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die allen Befragten offen stehen („Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?“, „Welchen Gesamteindruck haben sie von diesen Agenturen?“ und „Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?“). Hinzu kommen Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern dürfen, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der beurteilten Agentur bezogen haben. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Potenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur auf. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind.

Beim Image (Gesamteindruck) und den drei Leistungen (Kreativität, Strategie und Beratung) werden die Beurteilungen mittels einer 10er Skala ermittelt, die Bekanntheit und die Empfehlungen mittels einer 4er Skala. Die auf der 4er Skala gemachten Aussagen lassen sich leicht auch auf der 10er Skala abbilden.

Abgefragt werden zum grossen Teil klassische Werbeagenturen, daneben aber auch einzelne Digital-Agenturen. Um im Agenturrating ausgewiesen zu werden, müssen von nun an mindestens 10 Beurteilungen durch eigene Kunden vorliegen. Bis anhin reichten 8 Kundenbeurteilungen für eine Veröffentlichung. 23 der 28 abgefragten Agenturen haben diese neue Bedingung erfüllt. Ausgewiesen werden hier nur die besten 15 Agenturen.

Jung von Matt gewinnt das Agenturrating 2016 und setzt sich von den Verfolgern ab

Von den Werbeagenturen auf den Plätzen 1 bis 6 vermochte nur Jung von Matt zuzulegen. Vor einem Jahr lagen diese 6 Agenturen nur einen Zehntel Punkt auseinander. Nun hat sich Jung von Matt deutlich von seinen Mitbewerbern abgesetzt und das Agenturrating mit einem Vorsprung von 0.27 Punkten gewonnen. Mit Ausnahme der Bekanntheit hat sich Jung von Matt in allen Disziplinen verbessert. Sagten 2013 noch 41.1% aller Auftraggeber, „sie wüssten, wofür diese Agentur steht“, so sagen dies 2016 nur noch 37.1%. Damit ist die Bekanntheit von Jung von Matt zwar stark gesunken, liegt aber immer noch weit über der am zweitbesten bekannten Agentur (Publicis mit 29.8%).

Beim Gesamteindruck, der Beurteilung der Agenturen also, die von allen Auftraggebern, nicht bloss von den eigenen Kunden vorgenommen werden dürfen, hat Jung von Matt den ersten Platz von Rod Kommunikation zurückgeholt. Jung von Matt hat 2016 0.12 Punkte zugelegt und liegt nun mit 8.29 vorne. Rod Kommunikation hat 0.08 Punkte eingebüsst, kommt damit noch auf 8.23 Punkte und muss nun mit dem zweiten Platz vorliebnehmen.

Auf die Frage, „welche Werbeagenturen sie einem Kollegen weiterempfehlen würden“, nennen 37 Auftraggeber Jung von Matt. Keine andere Agentur erhält annähernd so viele Erst-Empfehlungen. Am zweitmeisten Erst-Empfehlungen erhält Rod Kommunikation (29).

Stark verbessert präsentiert sich Jung von Matt auch bei den drei Beurteilungen, die den eigenen Kunden vorbehalten sind. Bei der Kreativität legt sie 0.16 Punkte zu und belegt mit der sehr hohen Note 8.68 den zweiten Platz, nur geschlagen von Ruf Lanz. Am meisten dazu gewonnen (+0.44 Punkte) hat Jung von Matt bei der Beratung. Die neue Note, 8.00, reicht aber nicht für einen Platz in den TOP10. Nur geringfügig verbessert hat sich Jung von Matt bei der Strategie (+0.07 Punkte). Mit der Note 8.27 belegt sie den 8. Platz.

Rod Kommunikation, Wirz und Ruf Lanz dicht gedrängt auf den Plätzen 2 bis 4

Wie schon im Vorjahr liegen die Noten dieser drei Agenturen ganz nahe beisammen. Erstaunlich, wenn man die grossen Unterschiede der einzelnen Noten betrachtet, die zu diesem Gesamtergebnis geführt haben. Bei der Bekanntheit kann sich Rod Kommunikation auf dem Vorjahresniveau halten, Wirz (-0.31 Punkte) und Ruf Lanz (-0.14 Punkte) haben Rückschläge zu verkraften. Ruf Lanz legt beim Gesamteindruck 0.07 Punkte zu, Rod und Wirz verlieren je 0.07 Punkte. Ruf Lanz fällt bei den Empfehlungen 0.37 Punkte zurück, Rod (+0.33) und Wirz (+0.30) legen in gleichem Ausmass zu.

Ähnliches Bild bei den Kundenbeurteilungen:

Rod und Ruf Lanz verlieren bei der Kreativität deutlich (-0.52 Punkte), Wirz vergleichsweise wenig (-0.18). Ruf Lanz bleibt trotz dieser Einbusse auf Platz 1, Rod fällt auf Platz 8 zurück. Bei der Strategie verhält es sich gerade umgekehrt. Ruf Lanz gewinnt deutlich hinzu (+0.48 Punkte), Rod noch +0.07. Wirz verliert 0.24 Punkte, bleibt aber zusammen mit Rod auf dem Podest. Bei der Beratung lässt Rod 0.31 Punkte liegen, Wirz (-0.07) und Ruf Lanz (-0.09) verlieren nur wenig. Auf’s Podest reicht’s keiner dieser drei Agenturen.

Serviceplan nach kurzer Zeit schon ein Key Player im Schweizer Werbemarkt

Serviceplan wurde letztes Jahr im Rahmen des Agenturratings erstmals abgefragt und hat sich gleich auf Anhieb den fünften Platz geholt. Dieses Jahr hat sie diesen fünften Platz bestätigt und damit gezeigt, dass das letztjährige Ergebnis kein Zufall war. Und trotzdem machen auch bei Serviceplan nicht alle Noten gleich viel Freude. Die Gesamtnote ist 2016 um 0.2 auf 7.52 Punkte zurückgegangen. Und dennoch konnte der Vorsprung auf Rang 6 von 0.01 auf 0.08 ausgebaut werden. Sehr stark zugelegt (+0.5 Punkte) hat Serviceplan bei der Bekanntheit. Auch beim Gesamteindruck, der Beurteilung, bei der alle Auftraggeber mittun dürfen, steht ein leichtes Plus von 0.13 Punkten zu Buche. Nur gerade bei den Beurteilungen durch die eigenen Kunden konnte das hervorragende Vorjahresergebnis nicht ganz bestätigt werden. In allen drei Disziplinen erzielt Serviceplan aber Noten, die weit über dem Durchschnitt liegen.

Mit den Leistungen der eigenen Werbeagentur sehr zufrieden

236 Auftraggeber haben die Leistungen ihrer Werbeagentur beurteilt. Die durchschnittliche Note für Kreativität, Strategie und Beratung ist mit 8.16 nicht mehr ganz so hoch wie im 2014 (8.21), als der höchste Wert seit Beginn des Agenturratings im Jahre 2003 gemessen wurde, liegt aber immer noch deutlich über demjenigen von 2013 (8.10). Die Zufriedenheit der Agenturkunden mit ihren Werbeagenturen ist also weiterhin sehr hoch.

Bei der Kreativität hat Ruf Lanz ein weiteres Mal die Höchstnote (8.94) erzielt. Der Vorsprung auf die zweite (Jung von Matt) beträgt diesmal allerdings nur gerade 0.26 Punkte. Und auch die nächsten beiden sind recht nahe gerückt. Leo Burnett mit 8.65 und KSP mit 8.64.

Bei der Strategie schwingt KSP obenaus. Ihre 9.21 bedeuten gleichzeitig die höchste Note im diesjährigem Agenturrating. Mit einem Abstand von 0.39 Punkten kommt Rod Kommunikation auf den zweiten Platz (8.82). Auf den Plätzen drei und vier folgen Wirz (8.55) und Serviceplan (8.50)

Bei der Beratung gehen wie im letzten Jahr alle Podestplätze an „Newcomer-Agenturen“. An der Spitze liegen punktgleich Serviceplan und The House Agency (8.93). Auf Platz 3 folgt mit 8.80 Erdmannpeisker. Platz 4 belegt Hinderling Volkart (8.58).

Marktpotenzial und Kundenzufriedenheit

Vergleicht man bei den einzelnen Agenturen die drei Noten, die das Marktpotenzial zum Ausdruck bringen, mit den Noten für die drei Einzelleistungen, so erkennt man sofort, dass die Noten der Kunden für die Leistungen ihrer Agentur deutlich höher ausfallen als die Noten des Marktes. D.h. der eigenen Agentur wird mehr Wohlwollen entgegen gebracht als den andern Agenturen. Und dies wiederum zeigt, dass die Schweizer Werbeauftraggeber mit ihrer Werbeagentur sehr zufrieden sind.

Kasten:

2016 haben sich 352 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings Werbeagenturen, beteiligt. Abgefragt wurden 28 Werbeagenturen. 23 wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Mitte März von der Media.Research.Group durchgeführt.

Agenturrating Werbeagenturen 2016 – Details