Das Agenturrating Werbeagenturen 2020

Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen heisst zum sechsten Mal in Folge Jung von Matt. Dies erweckt den Eindruck einer grossen Konstanz. Nicht ganz zu Unrecht. Dies gilt aber nur für die Ranglisten-Spitze, den Gewinner des Awards. Auf den nachfolgenden Positionen kommt es hingegen zu grossen Umwälzungen. So schafft es die erstmals abgefragte Webrepublic, sich gleich bei ihrem ersten Auftritt im Kreis der 25 grössten Werbeagenturen auf den zweiten Platz zu setzen. Die dritte Agentur auf dem Podest, Havas Worldwide, im Vorjahr noch auf dem siebten Platz, erzielt 2020 ihre beste Rangierung seit Bestehen des Agenturratings.

Das Agenturrating Werbeagenturen, das seit 2003 im Rahmen der Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group gleichzeitig mit dem Agenturrating Mediaagenturen durchgeführt wird, basiert ausschliesslich auf den Urteilen von Werbeauftraggebern. Eingeladen zur Teilnahme an der Studie werden jeweils die Top750-Werbeauftraggeber. 359 haben die Fragen für das Agenturrating Werbeagenturen beantwortet.

Das Agenturrating Werbeagenturen umfasst einerseits Fragen, die von allennbn.- Befragten beantwortet werden dürfen („Wie gut kennen sie die folgenden Werbeagenturen?“, „Welchen Gesamteindruck haben sie von diesen Agenturen?“ und „Welche Werbeagenturen würden Sie einem Kollegen weiterempfehlen?“). Andererseits gibt es Fragen, zu denen sich nur Befragte äussern dürfen, die im Verlaufe des vergangenen Jahres Leistungen von der zu beurteilenden Agentur in Anspruch genommen haben. Bei diesen Fragen geht es um die Beurteilung verschiedener Aspekte der Agenturleistung, wie die Kreativität, die Strategie, die Beratung sowie die digitale Kompetenz. Die ersten Fragen geben einen Hinweis auf das Wachstumspotenzial der Agenturen im Werbemarkt, die zweiten zeigen die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Werbeagentur. Die Kombination dieser beiden Fragetypen vermittelt ein recht gutes Bild darüber, wie gut die einzelnen Agenturen aufgestellt sind.

Abgefragt werden überwiegend klassische Werbeagenturen, daneben aber auch einzelne Digital-Agenturen. Um im Agenturrating ausgewiesen zu werden, müssen mindestens 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht werden. Alle der 25 abgefragten Agenturen haben 2020 diese Bedingung erfüllt.

Die Top25-Werbeagenturen sind 2020 deutlich weniger bekannt als vor einem Jahr

 Der Einstieg in die Befragung erfolgt über die Frage nach der Bekanntheit der Werbeagenturen. Mit der Frage nach der Bekanntheit soll in Erfahrung gebracht werden, wie gross die Reichweite der einzelnen Werbeagenturen im Werbemarkt ist.

Der durchschnittliche Wert für die Bekanntheit der Werbeagenturen bei den Top750-Werbeauftraggebern hat 2020 erstmals seit längerer Zeit abgenommen. In den fünf Jahren davor hatte er stetig zugenommen und erreichte im letzten Jahr den Spitzenwert von 60.8 Auftraggebern, die wissen, wofür eine Agentur steht. Nun ist er wieder auf die Höhe der Jahre 2015/16 zurückgefallen. 2020 wissen noch 48.6 Auftraggeber, wofür eine Agentur steht.

Vergleicht man die Werte für die Bekanntheit der Werbeagenturen mit denjenigen der Mediaagenturen, so werden deutliche Unterschiede sichtbar. Bei den Werbeagenturen wissen 48.6 Auftraggeber, wofür eine Agentur steht, bei den Mediaagenturen sind es lediglich 32.8.

Die Werbeagentur mit dem grössten Bekanntheitsgrad ist Jung von Matt. 124 Auftraggeber (34.5%) wissen, wofür diese Agentur steht. An zweiter Stelle folgt Wirz mit 91 (25.3%) und an dritter Stelle Publicis mit 86 Auftraggebern (24%), die wissen, wofür diese Agenturen stehen.

Die Urteile der Auftraggeber werden kritischer

Die Urteile der Top750 Werbeauftraggeber über die Werbeagenturen sind 2020 deutlich weniger gut ausgefallen als im Vorjahr. Dies zeigt sich bei den einzelnen Aspekten der Agenturleistung, die zu beurteilen waren ebenso wie bei der Gesamtnote, die 2020 erstmals unter die Marke von 7.00 gefallen ist. Die 6.90 bedeuten ein Minus gegenüber dem Vorjahr von 0.17 und ein Minus im Vergleich zu 2017 von 0.31 Notenpunkten. Dies sind keine Kleinigkeiten. Dies ist ein veritabler Einbruch.

Bei der Betrachtung der Durchschnittsnoten der letzten Jahre wird ersichtlich, dass sowohl die Note für den Gesamteindruck, die auch von Nicht-Kunden abgegeben werden darf, als auch die Noten für die einzelnen Aspekte der Agenturleistung, die den Agenturkunden vorbehalten sind, gleichermassen von dieser Einbusse betroffen sind.

Am besten beurteilen die Auftraggeber die Beratungsleistung der Werbeagenturen. Die durchschnittliche Note beträgt 8.04. Dies ist dann aber auch die einzige Agenturleistung, deren Benotung über der 8.00-Marke liegt. Kommt dazu, dass diese Leistung im Vorjahr noch mit der Durchschnittsnote von 8.11 und vor vier Jahren mit 8.21 bewertet wurde.

Etwas stärker zurückgebildet hat sich die Note für die Kreativität. 2020 ist sie von 7.99 im Vorjahr auf 7.85 gefallen. Vor vier Jahren lag sie noch bei 8.07. 2020 erhalten 9 von 25 Agenturen eine Note über 8.00. 2017 waren es noch 15. Die grösste Einbusse mussten die Werbeagenturen bei der digitalen Kompetenz einstecken. 2020 erhalten die 25 abgefragten Werbeagenturen gerade noch eine durchschnittliche Note von 7.32. 2017 lag sie bei 7.70. Dies ist ein beträchtlicher Verlust von 0.38 Notenpunkten in vier Jahren.

Um diese Noten für die einzelnen Agenturleistungen besser einordnen zu können, vergleichen wir sie mit der Benotung der Agenturleistungen der Mediaagenturen. Dieser Vergleich zeigt, dass die Mediaagenturen durchwegs besser beurteilt werden als die Werbeagenturen. Die durchschnittliche Note für die Beratung liegt bei den Mediaagenturen bei 8.47 und damit um 0.43 Notenpunkte über derjenigen der Werbeagenturen. Die durchschnittliche Note für die digitale Kompetenz liegt bei den Mediaagenturen bei 7.80 und damit um 0.48 Notenpunkte über derjenigen der Werbeagenturen. Etwas geringer fällt die Differenz zwischen den beiden Agenturtypen beim Gesamteindruck aus, der Benotung, bei der auch Nicht-Kunden mittun dürfen. Mediaagenturen erhalten im Durchschnitt die Note 7.48, Werbeagenturen die Note 7.22.

Fazit dieser Gegenüberstellung: Die Werbeagenturen werden von den Auftraggebern wesentlich kritischer beurteilt als die Mediaagenturen.

Jung von Matt erneut „beste Werbeagentur im Urteil der Werbeauftraggeber“

Jung von Matt ist 2020 zum sechsten Mal hintereinander Sieger des Agenturratings Werbeagenturen geworden. Die Gesamtnote ist 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 0.28 Notenpunkte auf 7.69 gesunken. Der Vorsprung auf die zweitplatzierte Agentur hat sich beinahe halbiert. Er ist von 0.37 Notenpunkte auf 0.21 gesunken. Als Jung von Matt 2015 Wirz von der Spitze ablöste, tat sie dies mit einer Note über 8.0 (8.04), eine Note, die sie seitdem nie mehr erreichte. Trotzdem vermochte sich Jung von Matt während all der Jahre an der Spitze zu halten. Eine Leistung, die keine der sich ständig abwechselnden zweitplatzierten Agenturen zu erreichen vermochte. Nach Wirz (2015) holte die Rod Kommunikation 2016 den zweiten Platz; 2017 nochmals Wirz; 2018 war die Reihe an Publicis und im letzten Jahr belegte Ruf Lanz zweiten Platz. Lauter bestandene, renommierte Agenturen. Und jetzt 2020 kommt mit Webrepublic die grosse Wachablösung oder ist es vielleicht doch nur ein Ausreisser. Wir werden es sehen.

Jung von Matt holt den Sieg im Agenturrating, verliert aber doch 0.16 Notenpunkte ihres Vorsprungs vom Vorjahr. Wo hat sie Punkte liegen lassen? Als erstes wären die Bereiche zu nennen, bei denen sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden mittun dürfen. Beim Gesamteindruck gingen 0.12 Notenpunkte verloren. Trotzdem erzielt Jung von Matt mit 8.05 die Bestnote aller Agenturen. Der Bekanntheitsgrad ging von 36.2% auf 34.5% zurück. D.h., 2020 wissen noch 34.5% der Auftraggeber, wofür Jung von Matt steht. Dies ist immer noch der Spitzenwert aller Agenturen, aber halt doch etwas weniger als im Vorjahr. Ähnliches gilt für die Empfehlungen.

Die Beurteilung der einzelnen Agenturleistungen ist zum einen besser (bei der Strategie und der Beratung) zum andern schlechter (bei der Kreativität und der digitalen Kompetenz) ausgefallen.

Webrepublic – erstmals im Rahmen des Agenturratings abgefragt und gleich auf Platz 2 gelandet

Webrepublic erreicht den zweiten Platz durch sehr gute Beurteilungen der einzelnen Agenturleistungen. In erster Linie ist es die Beurteilung der digitalen Kompetenz, die die Agentur nach vorne katapultiert. Mit der höchsten aller abgegebenen Einzelnoten von 9.71 nimmt die Webrepublic dem Sieger des Agenturratings 2.24 Notenpunkte ab. Die 9.71 sind nicht etwa der Durchschnitt der Noten von ein paar wenigen Kunden. Nein, sie sind der Durchschnitt von 17 Kundenurteilen. Dass die Webrepublic daneben in der Beratung die zweitbeste und in der Strategie die drittbeste Note erzielt hat, lässt erkennen, wie breit ihr zweiter Platz im Agenturrating abgestützt ist.

Dass bei der Webrepublic aber noch viel Luft nach oben drin ist, zeigt ihre schlechte Klassierung bei der Kreativität. Hier kommt sie nicht über den letzten Platz hinaus. Und dies mit einer Note von 6.71, ganze 1.8 Notenpunkte weniger als Jung von Matt.

Havas Worldwide rückt von Platz 7 auf Platz 3 vor

Havas Worldwide holt sich den dritten Platz durch sehr gute Beurteilungen der beiden Agenturleistungen Strategie und digitale Kompetenz. Bei der Strategie verbessert sich Havas Worldwide um 0.07 Notenpunkte, was ihr erlaubt, vom dritten auf den zweiten Platz vorzurücken. Einen grösseren Sprung nach vorne schafft sie bei der digitalen Kompetenz. Die Note von 8.00 bedeuten eine Verbesserung von 0.39 Notenpunkten und ein Vorrücken vom 12. auf den 5. Platz.

Die Gesamtnote fiel um 0.04 Notenpunkte von 7.43 auf 7.39. Da die andern Agenturen aber grössere Einbussen einstecken mussten, reichte dies immer noch für eine Rangverbesserung vom siebten auf den dritten Platz. Im Vorjahr lag Havas Worldwide 0.54 Notenpunkte hinter der Spitze, 2020 reduzierte sich der Rückstand auf 0.30. Auch wenn man in einem Wettkampf nie zurückschaut, so spürt man halt doch die Konkurrenz im Nacken. Dies vor allem, wenn sie so nah ist. ViznerBorel liegt nur 0.01 Notenpunkte hinter Havas Worldwide auf Platz 4.

Die Werbeagenturen mit den besten Noten für die einzelnen Leistungen

Bei der Kreativität lässt Ruf Lanz zum achten Mal in Folge alle andern weit hinter sich. Ihre Note beträgt 9.36 und liegt damit 0.09 über der Höchstnote von 9.27 des Vorjahres. Auf den Plätzen folgen ViznerBorel mit 8.90 und Jung von Matt 8.50.

Bei der Strategie belegt die Rod Kommunikation zum zehnten Mal hintereinander Platz 1.

Mit ihrer Note von 8.56 liegt sie nur geringfügig (-0.02) unter der Note des Vorjahres. Auf Platz 2 folgt Havas Worldwide mit 8.46 Punkten und auf Platz 3 die Webrepublic mit 8.41.

Bei der Beratung geht der Kategoriensieg mit 8.86 Punkten an ViznerBorel. Dies gelingt ihr dank einer Verbesserung der Note des Vorjahres um 0.19 Notenpunkten. Auf Platz zwei folgt mit 8.71 die Webrepublic und auf Platz drei Dreifive mit 8.64.

Bei der digitalen Kompetenz schwingt die Webrepublic oben aus; und dies mit einem riesengrossen Vorsprung. Mit 9.71 wird die Höchstnote des Vorjahressiegers der Kategorie digitale Kompetenz geradezu pulverisiert. Auf Platz zwei liegt mit 8.69 jim&jim und auf Platz drei Dreifive mit 8.45.

Kasten:

2020 haben sich 366 der 750 wichtigsten Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings Werbeagenturen, beteiligt. Abgefragt wurden 25 Werbeagenturen, von denen bekannt ist, dass sie mit mindestens 10 Kunden aus dem Kreis dieser Auftraggeber zusammenarbeiten und von denen erwartet werden durfte, dass sie von diesen auch beurteilt werden. Alle der 25 abgefragten Agenturen haben diese Hürde geschafft. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Mitte März von der Media.Research.Group durchgeführt. Sämtliche Antworten sind vor dem Lockdown eingegangen. Kurz vor Abbruch der Befragung zeichnete sich ein neuer Teilnahmerekord ab. Daraus ist dann leider nichts geworden.

Agenturrating Werbeagenturen 2020

Massgeschneiderte Spezialauswertungen können bestellt werden bei: walter.weder@mediaresearchgroup.ch