Das Rating Digital Agenturen wurde kürzlich zum dritten Mal durchgeführt. Gemeinsam mit den beiden andern Agenturratings der Media.Research.Group, dem Rating der Mediaagenturen und demjenigen der Werbeagenturen. Wie schon in den letzten beiden Jahren ging die Webrepublic siegreich aus diesem Rating hervor. Auf dem zweiten Platz folgt neu Jung von Matt / Impact&Tech und auf dem dritten wie bisher Dept.
von Walter Weder, Media.Research.Group
Die Bildung eines eigenständigen Ratings der Digital Agenturen
Das neue Rating der Digital Agenturen wurde von den Werbeauftraggebern sehr gut aufgenommen. Dies zeigt sich an der Anzahl der von ihnen erteilten Kunden-Beurteilungen. Lag die durchschnittliche Anzahl Beurteilungen bei der erstmaligen Durchführung des neuen Ratings 2021 noch bei 15.7, ist sie 2022 auf 23.2 angestiegen. In diesem Jahr ist sie wieder leicht zurückgegangen und liegt nun bei 22.5. Bei der Webrepublic sind die Beurteilungen von 56 auf 55 zurückgegangen. Bei Dept sind sie unverändert geblieben (bei 32). Und auch bei Notch Interactive sind sie ebenfalls unverändert geblieben (bei 20).
Die Kriterien, die beim Rating der Digital Agenturen zur Anwendung gelangen
Das Agenturrating Digital Agenturen umfasst einerseits Fragen, zu denen sich alle Auftraggeber äussern dürfen (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen) und andererseits Fragen über einzelne Agenturleistungen (Strategie, Kreativität, Beratung und digitale Kompetenz), die nur von denjenigen beantworten werden dürfen, die diese Leistungen als Kunde der zu beurteilenden Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen. Erstere bringen das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, die andern die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Digital Agentur.
In diesem Jahr haben 372 Top750 Werbeauftraggeber (+8 im Vergleich zum Vorjahr) die Fragen der Werbemarkt-Studie beantwortet. Dies entspricht einem Rücklauf von 49.6 Prozent.
Webrepublic verteidigt den Titel bereits zum zweiten Mal
Webrepublic holt zwar mit 7.60 unangefochten den Sieg, muss aber erstmals eine Einbusse in Kauf nehmen. Mit 0.22 Notenpunkten fällt diese Einbusse relativ hoch aus.
Bei der erstmaligen Austragung des Agenturratings Digital Agenturen, als ads&figures den zweiten Platz belegte, betrug der Vorsprung lediglich 0.15 Punkte. Im letzten Jahr, als Jung von Matt / Impact&Tech auf den zweiten Platz vorrückte, stieg der Vorsprung auf 0.29 Punkte an. In diesem Jahr sinkt der Vorsprung von Webrepublic auf die zweitplatzierte Agentur, immer noch Jung von Matt / Impact&Tech auf 0.21 Punkte.
(einfügen: Abb. 1 „Das Rating Digital Agenturen 2023: Die Gesamtnote»)
Webrepublic ist die Digital Agentur, die man am besten kennt, die den besten Gesamteindruck aufweist und am häufigsten weiterempfohlen wird
Wie schon in den ersten beiden Jahren weist Webrepublic auch diesmal Bestnoten in den drei Disziplinen Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen auf.
Bei der Bekanntheit ist der Vorsprung der Webrepublic auf die beiden Agenturen mit der zweit- und drittbesten Bekanntheit (Jung von Matt / Impact&Tech und Hoy und Dept) beträchtlich. Fast jeder vierte Auftraggeber (23.2 Prozent) weiss, wofür die Webrepublic steht. Bei der erstmaligen Durchführung dieses Ratings war dieser Wert mit 24.6 Prozent noch höher. Dept ist zur Digital Agentur mit der zweithöchsten Bekanntheit aufgestiegen. Vor zwei Jahren wussten erst 8.8 Prozent, wofür diese Agentur steht. Und nun ist dieser Wert trotz Namenwechsel auf 12.3 Prozent angestiegen. Eine ausserordentlich gute Leistung. Jung von Matt / Impact&Tech, dir Agentur mit der dritthöchsten Bekanntheit bringen es auf 11.5 Prozent. Vor zwei Jahr lag dieser Wert noch bei 10.5 Prozent.
(einfügen: Abb.2 „Der Bekanntheitsgrad der Digital Agenturen bei Top750 Werbeauftraggebern 2023»)
Auch bei den Empfehlungen liegt die Webrepublic deutlich vor allen anderen Agenturen. Gefragt, welche Agentur sie/er einem Kollegen weiterempfehlen würde, nennen 52 Auftraggeber die Webrepublic. Dies sind zwar deutlich weniger als im Vorjahr (-15), aber nur eine Erstempfehlung weniger als 2021. Die Agentur mit den zweitmeisten Erstempfehlungen, Dept, hat deutlich zugelegt. 2021 musste sie sich noch mit 16 Empfehlungen begnügen. 2023 ist sie aber schon bei 23 angelangt. Jung von Matt / Impact&Tech hat die Anzahl Erstempfehlungen in diesem Zeitraum verdoppelt und kommt jetzt auf 16.
Für ihren Gesamteindruck bei den Auftraggebern erhält die Webrepublic die sehr hohe Note 8.19. Damit liegt sie nur 0.01 Punkte unter dem Rekord Ergebnis im Vorjahr. Mit der Note von 8.04 folgt Jung von Matt / Impact&Tech auf dem zweiten Platz.
Die drittplatzierte Dept liegt mit 7.79 Notenpunkten 0.40 zurück.
Debt ist die Digital Agentur mit der höchsten Kundenzufriedenheit
Bei der Kundenzufriedenheit, gebildet aus den Noten für die Strategie, die Kreativität, die Beratung und die Digitale Kompetenz, holt Dept nach 2022 auch 2023 die Bestnote. Mit der Note 8.35 setzt sie sich knapp vor Jung von Matt / Impact&Tech (8.33) durch.
Auf dem dritten Platz finden wir mit der Note 8.18 die Webrepublic.
Die Podestplätze bei den einzelnen Leistungen werden durch folgende Agenturen belegt:
Webrepublic
Die Webrepublic belegt zwei Podestplätze: den ersten Platz bei der digitalen Kompetenz mit der sehr guten Note von 8.96 sowie den zweiten Platz bei der Strategie mit der guten Note von 8.35.
Jung von Matt / Impact&Tech
Auch Jung von Matt / Impact&Tech holt zwei Podestplätze, aber in den anderen beiden Disziplinen: den ersten Platz bei der Kreativität mit der klaren Bestnote von 8.38 sowie den dritten Platz bei der Beratung mit der guten Note von 8.25.
Dept
Dept ist die einzige Agentur, die in allen vier Disziplinen auf dem Podest steht: bei der Strategie (Note 8.47) belegt sie den ersten Platz und bei den anderen drei den zweiten. Bei der Kreativität reichen 7.78 für den zweiten Platz; bei der Digitalen Kompetenz erzielt sie die sehr hohe Note von 8.88 und bei der Beratung verpasst sie die Bestmarke um lediglich 0.01 (Note 8.28).
Notch interactive
Notch interactive holt bei der Strategie mit der Note von 8.20 den zweiten Platz.
Dreifive
Dreifive holt mit der Note 7.00 den fünften Gesamtrang, belegt aber bei keiner der vier Einzelleistungen einen Podestplatz.
ads&figures
ads&figures holt bei der Beratung mit der guten Note von 8.29 den Sieg. Zudem belegt sie bei der digitalen Kompetenz mit der Note 8.71 den dritten Platz.
Maxomedia
Maxomedia holt bei der Kreativität mit der Note von 7.73 den dritten Platz.
Nach nur einem Jahr Unterbruch heisst der Gewinner des Agenturratings Werbeagenturen wieder Jung von Matt. Trotz der besten Note der letzten drei Jahre hat sich Jung von Matt aber nur äusserst knapp gegen Sir Mary durchgesetzt. Ganze 0.06 Notenpunkte beträgt der Vorsprung auf den Newcomer Sir Mary, der dieses Jahr erst zum zweiten Mal beim Agenturrating mitgemacht hat. Auf Platz drei finden wir den letztjährigen Sieger Ruf Lanz.
Seit vielen Jahren belegen die drei Mediaagenturen Havas Media, Mediaschneider Zürich und mediatonic die ersten drei Plätze beim Ranking der Schweizer Mediaagenturen. Die drei führenden Mediaagenturen haben auch in diesem Jahr ihre Podestplätze behalten. Die Havas Media ist zum 12. Mal die beste Netzwerkagentur. Und dies mit grossem Vorsprung. Mediaschneider Zürich holt sich zum 20. Mal in Folge den Gesamtsieg. Also jedes Mal seit der erstmaligen Durchführung des Rankings 2003. mediatonic erfreut sich des besten, weit über den eigenen Kundenstamm hinaus reichenden Gesamteindrucks und der grössten Kundenzufriedenheit der drei führenden Mediaagenturen.
Bei den Medienanbietern wiederholt Google den Vorjahressieg. 20 Minuten bleibt Google auf den Fersen. Der Abstand auf Google ist kleiner geworden. Youtube rutscht auf Platz drei ab. Bei den Medienvermarktern holt der Seriensieger Goldbach den Award bereits zum elften Mal hintereinander und vergrössert den Vorsprung auf den zweiten sogar noch. Admeira muss den zweiten Platz mit den erstmals abgefragten 20 Minuten Advertising teilen.
Im vergangenen Jahr erreichte die Media.Research.Group mit ihrer Werbemarkt-Studie in den ersten beiden Wochen nach dem Start der Umfrage einen Rücklauf von 122 Antworten. Dies waren rund 20 mehr als in den Jahren zuvor. In diesem Jahr schnellte die Zahl der Antworten regelrecht in die Höhe. Die 157 Antworten bedeuten einen phantastischen neuen Rekord. Und dies mitten in einer schwierigen Pandemie, in der viele Befragte mit neuen Aufgaben und Herausforderungen eingedeckt sind.
Der sehr hohe Rücklauf kommt den Zielen der Media.Research.Group stark entgegen, die mit ihrer Forschungsarbeit möglichst breit abgestützte Ergebnisse ihrer Rankings anstrebt.
In diesem Jahr ist ein weiteres Ranking hinzugekommen: Das Agenturrating Digital-Agenturen. Die Digital-Agenturen wurden bis anhin als Teil des Agenturratings Werbeagenturen abgefragt. Es gibt somit ab diesem Jahr drei Agenturratings: das Agenturrating Mediaagenturen, das Rating der Kreativ-Agenturen und das Rating der Digital-Agenturen.
Die Media.Research.Group führt im Rahmen ihrer Werbemarkt-Studie verschiedene Rankings und Ratings durch. Da stellt sich doch die Frage, wie der Sieg in einem Ranking im Kontext der andern Rankings einzustufen ist: „Wie viel ist mein Sieg Wert“, könnte sich z.B. 20 Minuten, eine der beiden Gewinnerinnen des Horizont Media Awards fragen. Sind die verschiedenen Rankings überhaupt miteinander vergleichbar und wie sieht allenfalls das Ergebnis dieses Vergleichs aus.
Um dies herauszufinden, haben wir eine neue Frage zum bestehenden Fragebogen hinzugefügt. Die Werbeauftraggeber werden zu Beginn der Umfrage gebeten, anzugeben, wie sehr sie mit dem Angebot / den Leistungen der verschiedenen Player im CH-Werbemarkt zufrieden sind. Abgefragt wurden nicht einzelne Unternehmen, vielmehr die verschiedenen Player-Gattungen: Werbeagenturen, Mediaagenturen, Medienunternehmen, Plattformen und Mediaforschungsunternehmen.
Hier erste Ergebnisse:
Allein schon die Auswertung dieser allgemeinen Frage ist höchst interessant. Sie beantwortet gleich drei Fragen:
– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Werbeagenturen oder den Mediaagenturen?“
– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Medienunternehmen oder den Plattformen?“
– „Und wo vermögen sich die Mediaforschungsunternehmen einzuordnen?“
Am meisten zufrieden sind die Auftraggeber mit den Mediaagenturen: 16.2% sind sehr zufrieden mit ihnen. Noch mehr Auftraggeber (17.5%) sind allerdings mit ihnen weniger zufrieden. Das sieht nicht gerade nach grosser Zufriedenheit aus, erweist sich aber als sehr hoch gesteckte Messlatte für alle andern Player. Am nächsten kommen den Mediaagenturen noch die Werbeagenturen. Der Anteil derer, die mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden sind, liegt mit 11.6% aber sehr viel tiefer.
Beim zweiten Duell, demjenigen zwischen Medienunternehmen und Plattformen, kommt es zu einem Kopf an Kopf Rennen, das ganz knapp zugunsten der Plattformen ausgeht. Beide Player erreichen jedoch Zufriedenheitswerte, die markant unter denjenigen der Werbe- und Mediaagenturen liegen.
Da sind sogar die Zufriedenheitswerte der Mediaforschungsunternehmen noch besser. Eigentlich erstaunlich für einen Bereich der Kommunikationsszene, der es nicht gewohnt ist, im Rampenlicht zu stehen.
Nun wollen wir wissen, wie die Zufriedenheitswerte bei Auftraggebern mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten ausfallen. Zu diesem Zweck werden Auftraggeber, die mehr als 25 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in die Direktwerbung investieren, mit Auftraggebern verglichen, die mehr als 25 Prozent in die Social Media investieren sowie mit solchen, die sehr stark auf das Sponsoring und Below-the-line setzen. Ebenfalls in diesem Vergleich ausgewiesen werden Auftraggeber mit einem Schwergewicht bei verschiedenen Klassischen Medien (Printmedien, Fernsehen, OoH und Online Medien). Die für diesen Vergleich benötigten Angaben über den Kommunikations- sowie den Mediamix werden ebenfalls im Rahmen der Werbemarkt-Studie erhoben.
Es zeigt sich, dass Auftraggeber mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten in der Beurteilung ihrer Kommunikationspartner tatsächlich sehr grosse Unterschiede aufweisen. Fast jeder vierte Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht bei der Direktwerbung (22.5%) ist mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden. Dieses Auftraggeber-Segment ist also doppelt so häufig sehr zufrieden mit den Werbeagenturen wie die Grundgesamtheit aller Auftraggeber (11.6%). Anders die Auftraggeber mit einem Schwergewicht beim Sponsoring. Bei diesen lässt sich keiner finden, der mit den Werbeagenturen sehr zufrieden ist. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix von >25 Prozent liegen mit ihrem Urteil über die Leistungen der Werbeagenturen genau im Durchschnitt; 11.5% sind damit sehr zufrieden.
Betrachten wir noch, wie es um die Zufriedenheit mit den Mediaagenturen steht. 25.9% der Auftraggeber, die >25 Prozent ihrer Klassischen Kommunikation in Printmedien investieren, sind mit den Leistungen der Mediaagenturen sehr zufrieden. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix >25 Prozent liegen auch hier ziemlich genau im Durchschnitt; 16.5% sind damit sehr zufrieden. Dass Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht beim Sponsoring und bei Below-the-line etwas zurückhaltender sind in ihrer Beurteilung der Leistungen der Mediaagenturen, ist keine Überraschung.
Abschliessend möchten wir gerne wissen,
– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit den Leistungen der Gattung Werbeagenturen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Werbeagenturen haben“,
– gleiches gilt für die Mediaagenturen,
– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / den Leistungen der Gattung Medienunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Medienunternehmen haben“,
– gleiches gilt für die Plattformen,
– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / der Leistungen der Gattung Mediaforschungsunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Mediaforschungen haben“.
Es sind also die beiden Mediaagenturen Mediaschneider Zürich und ZipMedia, die aus diesem Vergleich als Sieger hervorgehen. Fast jeder vierte Auftraggeber (24.1 Prozent) ist mit deren Leistungen sehr zufrieden und beurteilt den Gesamteindruck mit der Note sehr gut. Dahinter folgt mit mediatonic eine weitere Mediaagentur auf dem dritten Platz. Auf den Plätzen 4 bis 6 folgen die besten Werbeagenturen. Als bestes Medienunternehmen holt sich 20 Minuten den siebten Platz. Und auch die Mediaforschung schafft es gleich mit zwei grossen Forschungen, der MACH Basic und der MACH Consumer, unter die besten zehn Player des Kommunikationsmarktes. Schlussendlich findet auch noch WhatsApp Eingang in die Top10.
Dieser Beitrag vermag nur einen kleinen Einblick in die verfügbaren Daten zu geben. Die Resultate weiterer Player erhalten Sie bei walter.weder@mediaresearchgroup.ch
Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen heisst zum sechsten Mal in Folge Jung von Matt. Dies erweckt den Eindruck einer grossen Konstanz. Nicht ganz zu Unrecht. Dies gilt aber nur für die Ranglisten-Spitze, den Gewinner des Awards. Auf den nachfolgenden Positionen kommt es hingegen zu grossen Umwälzungen. So schafft es die erstmals abgefragte Webrepublic, sich gleich bei ihrem ersten Auftritt im Kreis der 25 grössten Werbeagenturen auf den zweiten Platz zu setzen. Die dritte Agentur auf dem Podest, Havas Worldwide, im Vorjahr noch auf dem siebten Platz, erzielt 2020 ihre beste Rangierung seit Bestehen des Agenturratings.
Die Entscheidung um den Sieg im Agenturrating Mediaagenturen ist in diesem Jahr äusserst knapp ausgefallen. Die Genfer Agentur mediatonic ist bis auf 0.03 Notenpunkte an Mediaschneider Zürich herangekommen. Vor einem Jahr ist der Vorsprung von Mediaschneider um 0.15 auf 0.39 zurück gegangen. Und nun ist auch dieser Vorsprung weg. Damit ist eine Wachablösung in den Bereich des Möglichen gerückt, etwas, das man bis vor einem Jahr noch als unrealistisches Szenario ausgeschlossen hat. Die dritte Agentur auf dem Podest ist wie immer seit sechs Jahren die Havas Media. Und seit zehn Jahren sogar die «Beste Netzwerkagentur».
Der Konzentrationsprozess in der Medienlandschaft führt dazu, dass beide Titel des Horizont Media Awards an die Tamedia Gruppe gehen. Bei den Medienanbietern ist 20 Minuten nach einem längeren Unterbruch wieder an die Spitze zurückgekehrt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden internationalen Plattformen Google und YouTube. Bei den Medienvermarktern ist das Siegerbild gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Goldbach holt den Titel bereits zum neunten Mal hintereinander. Der geringe Abstand auf Admeira, dem ersten Verfolger, hat sich leicht vergrössert.
Die jährliche Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group möchte von den Werbeauftraggebern und Agenturen unter anderem wissen, wie sie die wichtigsten Mediaforschungen nutzen und beurteilen. Abgefragt werden die 20 wichtigsten Mediaforschungen. 366 Auftraggeber und 48 Agenturen haben an der Befragung teilgenommen. Die Umfrage konnte unmittelbar vor dem Lockdown zu Ende gebracht werden.
Während Agenturen die grossen Mediaforschungen häufiger nutzen, tun dies Auftraggeber weniger oft: Nur noch etwas mehr als jeder dritte Auftraggeber nutzt zumindest eine der grossen Mediaforschungen .
