Die Werbemarkt-Studie ist dieses Jahr sehr zügig angelaufen. Bald einmal betrug der Vorsprung auf das Rekord-Ergebnis des Vorjahres mehr als 50 Teilnehmer. Diesen Vorsprung konnten wir halten bis zum Shotdown. Von diesem Zeitpunkt an lief rein gar nichts mehr. Da hatten die Leute andere Sorgen als sich mit einer Umfrage herumzuschlagen.
Zum Glück hatten wir zu diesem Zeitpunkt bereits die Antworten von 366 Teilnehmern im Kasten. An einen Rekord-Rücklauf war aber nicht mehr zu denken. Trotzdem fühlen wir uns wie der Bauer, der das getrocknete Heu gerade noch vor dem Gewtter in den Heustock einbringen konnte.
Der Sieger des Agenturratings Werbeagenturen 2019 heisst auch dieses Jahr wieder Jung von Matt. Und dies nun schon zum fünften Mal in Folge. Ruf Lanz ist auf dem Treppchen eine Stufe höher geklettert und nimmt nun den zweiten Platz ein. Den dritten Platz holen sich Rod Kommunikation und Serviceplan gemeinsam. Beide sind von weit hinten vorgerückt: Rod Kommunikation vom 7. und Serviceplan vom 14. Platz.
Bei den Medienanbietern ist Tamedia Publishing nach einem Jahr Unterbruch an die Spitze zurückgekehrt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Google und Clear Channel. Bei den Medienvermarktern ist das Siegerbild gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Goldbach holt den Titel bereits zum achten Mal hintereinander. Admeira als erster Verfolger ist aber deutlich näher gerückt.
Die Agentur, die die Werbeauftraggeber am besten kennen, ist auch die Agentur, die sie am besten beurteilen. Und so gewinnt Mediaschneider Zürich 2019 zum 17. Mal in Folge das Agenturrating Mediaagenturen. Eine starke Leistung. Selbstverständlich versuchen die Verfolger jedes Jahr, näher heranzukommen, bzw. an Mediaschneider vorbeizuziehen. Ersteres ist ihnen gelungen. Beim Zweiten ist es beim Versuch geblieben.
Social Media und OOH Digital legen stark zu. TV und Online vermögen ihre starken Positionen zu halten.
Die von der Media.Research.Group in den ersten Monaten diesen Jahres bei den Top750-Werbeauftraggebern im Schweizer Werbemarkt durchgeführte Befragung über deren Werbeinvestitionen im laufenden Jahr zeigt mit aller Deutlichkeit, wie weit der Umbau des Werbemarktes bereits fortgeschritten ist.
Die Klassische Werbung mit erhöhtem Marktanteil in schrumpfendem Werbemarkt
Erstaunlich, wie gut sich die Klassische Werbung in dieser heiklen Phase der Entwicklung des Werbe- und Kommunikationsmarktes als Ganzes behauptet. Mit einem Plus von weiteren 3.4 Prozent baut sie ihre führende Rolle als wichtigster Werbeträger auch 2019 deutlich aus, nachdem sie bereits im letzten Jahr 2.6 Prozent zugelegt hatte. Noch vor drei Jahren war ihr Anteil unter die 50%-Marke gefallen. Zuvor gab es eine längere Periode von fünf Jahren, in der die Klassische Werbung durchgehend Werte über der 50-Prozent-Marke erreichte. Und nun also hat sie den ausserordentlich hohen Wert von 55.2 Prozent erreicht.
Die Sozialen Medien weiterhin mit starkem Aufwind
Kommt hinzu, dass die Klassische Werbung in einem schrumpfenden Werbemarkt widerstandsfähiger zu sein scheint als die meisten Nicht-Klassischen Werbe- und Kommunikationsmittel. In der Tat fahren mit Ausnahme der Sozialen Medien alle andern Kommunikationsgattungen Verluste ein. Während die Sozialen Medien in den letzten beiden Jahren 3.3 Prozent Marktanteil hinzugewonnen haben, muss die Direktwerbung einen Verlust von 3.4 Prozent hinnehmen. Below-the-Line ist 2019 durch einen grossen Marktanteilsverlust von 3.3 Prozent erstmals unter die 10- Prozent-Marke gefallen. Ähnlich sieht es für das Sponsoring aus. Mit einem Marktanteil von 7.4 Prozent sind die Sozialen Medien nicht mehr weit von der Direktwerbung, Below-the-Line und dem Sponsoring entfernt. Messen und PR haben sie schon einmal deutlich hinter sich gelassen.
Nun wissen wir, dass nach wie vor, trotz der vielen Veränderungen in der Kommunikationslandschaft, weiterhin mehr als jeder zweite Werbefranken in die Medien der Klassischen Werbung investiert wird. Wenn wir nun die Klassische Werbung weiter auffächern, so erkennen wir schnell, dass nicht alle in gleichem Masse von dieser Entwicklung profitieren können.
Out-of-home-Digital – das Medium der Stunde im Werbemarkt
Vor zwei Jahr wurde Out-of-home-Digital erstmals abgefragt. Ihr Anteil lag damals, beim Start, bei 2.3 Prozent. Nun aber steht dieses neue Medium bereits mit einem Marktanteil von 9.5 Prozent zu Buche. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Plus von 5.4 Prozent.
Out-of-home-Print, die ehemalige Aussenwerbung, bekommt dies langsam zu spüren. Ihr Anteil sinkt von 11.3 Prozent auf 9.3 Prozent. Noch vor einem Jahr schien es, als ob die klassische Aussenwerbung von Out-of-home-Digital nicht bedrängt würde. Der Markteintritt dieses Mediums machte andern zu schaffen. Nun aber, ein Jahr später, ist die klassische Aussenwerbung von Out-of-home-Digital bereits überholt worden.
Print verliert nochmals deutlich
Die wichtigsten Werbegattungen der klassischen Werbung sind weiterhin TV und Online. Print fällt 2019 aus dieser Spitzengruppe zurück. Bis vor einem Jahr vermochte Print noch dran zu bleiben. Der Abstand zur Spitze betrug lediglich 1.8 Prozentpunkte. Nun aber sind daraus auf einen Schlag 9.3 Prozentpunkte geworden. TV legt 1.1 Prozent zu und liegt nun bei einem Marktanteil von 29 Prozent. Online legt um 0.9 Prozent zu und liegt nun bei 27.9 Prozent. Print verliert 6.4 Prozent und fällt damit unter die 20 Prozent-Marke.
Die Werbemarkt-Studie ist die Trägerstudie für die beiden Agenturratings „beste Werbeagentur“ und „beste Mediaagentur“ sowie den „Horizont Medien Award“ für die besten Medienunternehmen im Schweizer Werbemarkt. Darüber hinaus ermittelt die Werbemarkt-Studie einen „Ausblick auf den Werbemarkt des laufenden Jahres“ sowie die Nutzung und Beurteilung der wichtigsten Media-Forschungen.
Befragt werden die Top750 Werbeauftraggeber im Schweizer Werbemarkt. Die Teilnehmerzahl ist dieses Jahr auf die neue Rekordhöhe von exakt 375 geklettert. Dies erlaubt noch bessere Auswertungen als in den Vorjahren.
Die Werbemarkt-Studie ist die Trägerstudie für die beiden Agenturratings Mediaagenturen und Werbeagenturen sowie den Horizont Medien Award für den besten Medienanbieter und Medienvermarkter.
Nach einer Woche sind bereits 80 Antworten eingegangen. Dies sind 20% mehr vor einem Jahr und 45% mehr als vor fünf Jahren. Wir setzen alles daran, um einen neuen Teilnehmerrekord zu erzielen. Der Weg dahin ist aber noch weit.
Grösste Werbeagentur im Schweizer Werbemarkt ist Havas. Im soeben abgelaufenen Jahr beläuft sich das Kommunikationsvolumen ihrer 27 Kunden auf 140 Mio Franken. Auf dem zweiten Platz folgt Publicis, bereits mit recht grossem Abstand. Publicis generiert zusammen mit ihren 24 Kunden ein Kommunikationsvolumen von 124 Mio Franken. Auf dem dritten Platz liegt Scholz&Friends mit 122 Mio Franken bei 22 Kunden.
Die Mediaschneider-Gruppe belegt 2018 zum dritten Mal in Folge die Spitzenposition als grösste Mediaagentur-Gruppe. Die GroupM ist nach einem Jahr Unterbruch wieder auf dem zweiten Platz zu finden. Die Omnicom Media ist vom zweiten auf den fünften Platz zurückgefallen.
Die Media.Research.Group hat in ihrer 2017er Werbemarkt-Studie bei den verschiedenen Awards zu den bestehenden Kriterien das Kriterium «digitale Kompetenz» neu hinzugefügt. Dies hat sich bewährt. Und so gehört nun dieses Kriterium zum festen Bestand der drei Awards.
Die Fragestellung ist bei den drei Awards identisch und sehr einfach («Wie beurteilen Sie deren digitale Kompetenz?») Die urteilende Person ist bei allen drei Fragen die gleiche. Und, ebenso wichtig, alle Befragte sind Werbeauftraggeber. So können denn die Resultate dieser drei Fragen gut miteinander verglichen werden.
Insgesamt werden 90 Player im Media- und Werbemarkt bezüglich des Themas «digitale Kompetenz» miteinander verglichen: 14 Media- und 24 Werbeagenturen sowie 52 Medienunternehmen. Dies sind drei mehr als im Vorjahr.
4 Player wurden mit einer Note von 8.5 bis 9.0 beurteilt. Im letzten Jahr gab es noch 10 Player mit dieser Top-Beurteilung. 11 Player stehen mit einer Note von 8.0 bis 8.5 zu Buche (2017 waren es 17). Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass die 2018er Beurteilung der digitalen Kompetenz schlechter ausgefallen ist als diejenige des letzten Jahres. In der Tat ist die durchschnittliche Note um 0.38 Notenpunkte auf 7.16 gesunken. Einbussen haben alle drei Player-Kategorien erlitten: am geringsten ist sie bei den Mediaagenturen ausgefallen (-0.12 Notenpunkte). Bei den Werbeagenturen resultiert ein Rückgang von 0.23 Notenpunkten. Den stärksten Rückgang beklagen die Medienunternehmen (-0.48 Notenpunkte). Damit bringen die Auftraggeber deutlich zum Ausdruck, dass die Mediaagenturen ihren Erwartungen bezüglich Digitalisierung am nächsten kommen. Weiter weg, deutlich weiter entfernt sind da (noch) die Medienunternehmen.
Auf den ersten 10 Plätzen liegen 6 Mediaagenturen und 4 Werbeagenturen. Ganz vorne die beiden Digitalagenturen The House und coUNDco, gefolgt von Mediaschneider als erster Mediaagentur. Mediaschneider ist damit der einzige Player, der sich in den beiden letzten Jahren an der Spitze des 90köpfigen Feldes zu platzieren vermochte, ein Bild, das man sich von Mediaschneider ja gewohnt ist. The House lag 2017 auf dem vierten Platz, coUNDco noch auf dem elften. Nach vorne strebt auch Mediatonic, die zweitbeste Mediaagentur. Sie ist von Platz 7 auf Platz 5 vorgerückt. Jim & Jim wurde 2018 erstmals abgefragt und holte gleich den vierten Platz. Ganz anders sieht es für die beiden letztjährigen Überflieger, Google und Facebook aus. Beide sind regelrecht abgestürzt. Google von Rang 1 auf Platz 20, Facebook von Rang 3 auf Platz 25.
Etwas weiter hinten in der Rangliste, auf Rang 24, finden wir das erste traditionelle Schweizer Medienunternehmen, die Goldbach Media, notabene Sieger des Horizont Medien Awards in der Kategorie Medienvermarkter. 2017 lag Goldbach Media noch auf Platz 33. Noch etwas weiter hinten, auf Platz 34, figuriert das erste Printmedienunternehmen, die NZZ Media Solution. Damit hat sich die NZZ im Vergleich zum Vorjahr um 16 Plätze verbessert. Gleich dahinter folgt Tamedia Advertising Zeitungen, der letztjährige Sieger und diesjähriger zweiter des Horizont Medien Awards in der Kategorie Medienanbieter.
