Mediaforschungen

Die Mediaforschungen sind das „GPS“ im Werbemarkt

Werbeauftraggeber brauchen attraktive Werbeträger bzw. Kommunikationskanäle, die bestens auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Nur so können sie den erwünschten Werbeerfolg erzielen. Angesichts der grossen Vielfalt des Angebots darf behauptet werden, dass dieses Erfordernis im heutigen Werbemarkt ziemlich gut erfüllt ist.

Im Einzelfall erweist sich die optimale Nutzung dieses Angebots aber oft als sehr schwierig. Der einzelne Werbeauftraggeber braucht Informationen darüber, wie die einzelnen Kommunikationskanäle seinen Werbeerfolg beeinflussen. Zu diesem Zweck werden von den einzelnen Werbeträger-Gattungen Mediaforschungen durchgeführt. In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Mediaforschungen stark vermehrt. Heute bieten im Schweizer Werbemarkt mindestens 20 namhafte Studien ihre Informationen für eine optimale Mediaplanung an.

Die Media Research Group möchte die Akzeptanz und Verbreitung dieser Forschungen bei den verschiedenen Playern im Werbemarkt aufzeigen und hat deshalb entsprechende Fragen in ihre Werbemarkt-Studie aufgenommen:

  1. Mit welchen Mediaforschungen arbeiten sie in ihrem Unternehmen?
  2. Wie beurteilen sie diese Mediaforschungen?

MACH Basic ist 2017 die am stärksten genutzte Mediaforschung

Zwei von drei Auftraggebern (63.6%) nutzen die MACH Basic für ihre Kommunikationsarbeit, davon 11% sehr häufig. Bei den Agenturen wird die MACH Basic von 9 von 10 (90.6%) genutzt, 28.1% tun dies sehr häufig.

Bei Auftraggebern und Agenturen stehen bezüglich Nutzung die gleichen vier Forschungen zuoberst auf der Liste. Zudem ist die Reihenfolge bei beiden Befragtengruppen die gleiche. Dahinter tut sich eine grosse Lücke zu den nächstwichtigen Forschungen auf. Und die Reihenfolge ist bei den Aufraggebern eine völlig andere als bei den Agenturen. Bei den Auftraggebern sind die Verbreitungsdaten der Presse die fünftwichtigste Forschung, bei den Agenturen haben die Verbreitungsdaten eine viel geringere Bedeutung und folgen erst an 14. Stelle. Bei den Agenturen haben dagegen das Mediapulse Fernsehpanel und MA Strategy viel mehr Gewicht als bei den Auftraggebern.

Die Nutzung der wichtigsten Mediaforschungen

Wie hat sich die Nutzung der Forschungen in den letzten fünf Jahren verändert?

Da zeigt sich kein einheitliches Bild. Legt die Nutzung einer Forschung bei den Auftraggebern zu, lässt sie bei den Agenturen nach und umgekehrt. Nur die Nutzung des Mediapulse Fernsehpanels ist bei beiden Befragtengruppen intensiver geworden, bei den Agenturen um 5.3% und bei den Auftraggebern um 1.7%. MA Leader und MACH Radar sind bei beiden zurückgefallen, bei den Agenturen deutlich stärker als bei den Auftraggebern. MACH Basic, die am stärksten genutzte Mediaforschung, hat bei den Agenturen zugelegt (+3.3%), bei den Auftraggebern hingegen ist die Nutzung rückläufig (-3.2%).

MACH Consumer ist 2017 die am besten beurteilte Mediaforschung

Eine von fünf Agenturen (20.8%) beurteilen die MACH Consumer sehr gut sowie zwei von drei (66.7%) als gut. Bei den Auftraggebern erhalten die MACH Consumer und die MACH Basic am häufigsten die Note sehr gut (von 18.5%). Die MACH Basic bekommt darüber hinaus von 51% aller Auftraggeber die Note gut, die MACH Consumer dagegen nur von 36%.

Bei den Auftraggebern liegen bei der Beurteilung die gleichen Forschungen auf den ersten vier Plätzen wie bezüglich der Nutzung. Bei den Agenturen weicht die Beurteilung sehr stark von der Nutzung ab. Die am häufigsten genutzte MACH Basic belegt mit ihrer Beurteilung lediglich Platz 7. Umgekehrt erhalten weniger intensiv genutzte Studien beste Beurteilungen. Die MA Strategy, der MACH Radar und die SPR+ bekommen am zweitmeisten die Note sehr gut (von 16.7%), liegen aber bezüglich Nutzung mit den Rängen 6, 10 und 11 deutlich zurück.

Die Beurteilung der wichtigsten Mediaforschungen

Wie hat sich die Beurteilung der Forschungen in den letzten fünf Jahren verändert?

Die Beurteilung der Forschungen durch die Agenturen hat sich in den letzten fünf Jahren wesentlich stärker verändert als diejenige der Auftraggeber. Währenddem bei den Auftraggebern die Verbesserungen und die Verschlechterungen der Beurteilung in etwa die Waage halten, überwiegen bei den Agenturen ganz eindeutig der Verschlechterungen. So ist der Anteil der Note sehr gut bei der MACH Basic um 28.3%, von 36.7 auf 8.3%, zurückgefallen. Bei der MA Leader beträgt der Rückgang 15% und bei der MACH Consumer 12.5%. Nur gerade die SPR+ (+10%) und der MACH Radar (+6.7%) erfreuen sich bei den Agenturen einer in den letzten fünf Jahren besser gewordenen Beurteilung.

Bei den Auftraggebern, deren Beurteilungen seit den ersten Messungen im Jahre 2005 immer etwas zurückhaltender bzw. kritischer ausgefallen sind als diejenigen der Agenturen, haben vier Forschungen in den letzten fünf Jahren leicht zulegen können. Es sind dies: die MACH Consumer (+2.7%), die MACH Basic und die Net Metrix je +1 sowie der Media Focus (+0.7%). Die Auflagebeglaubigung liegt mit -3.9% am stärksten im Minus, gefolgt von MA Leader -3.2% und dem Mediapulse Fernsehpanel (-2.6%). Bei allen andern haben sich die Beurteilungen durch die Auftraggeber nur unwesentlich verändert.