Mediaforschungen
Die Mediaforschungen sind das „GPS“ im Werbemarkt
Werbeauftraggeber brauchen attraktive Werbeträger bzw. Kommunikationskanäle, die bestens auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Nur so können sie den erwünschten Werbeerfolg erzielen. Angesichts der grossen Vielfalt des Angebots darf behauptet werden, dass dieses Erfordernis im heutigen Werbemarkt ziemlich gut erfüllt ist.
Im Einzelfall erweist sich die optimale Nutzung dieses Angebots aber oft als sehr schwierig. Der einzelne Werbeauftraggeber braucht Informationen darüber, wie die einzelnen Kommunikationskanäle seinen Werbeerfolg beeinflussen. Zu diesem Zweck werden von den einzelnen Werbeträger-Gattungen Mediaforschungen durchgeführt. In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Mediaforschungen stark vermehrt. Heute bieten im Schweizer Werbemarkt mindestens 20 namhafte Studien ihre Informationen für eine optimale Mediaplanung an.
Die Media Research Group möchte die Akzeptanz und Verbreitung dieser Forschungen bei den verschiedenen Playern im Werbemarkt aufzeigen und hat deshalb entsprechende Fragen in ihre Werbemarkt-Studie aufgenommen:
- Mit welchen Mediaforschungen arbeiten sie in ihrem Unternehmen?
- Wie beurteilen sie diese Mediaforschungen?
Die Nutzung der traditionellen Mediaforschungen durch die Auftraggeber nimmt 2021 weiterhin ab
von Walter Weder, Media.Research.Group
Die jährliche Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group möchte von den Werbeauftraggebern und Agenturen unter anderem wissen, wie sie die wichtigsten Mediaforschungen nutzen und beurteilen. Abgefragt werden die 20 wichtigsten Mediaforschungen. 364 Auftraggeber und 29 Agenturen haben 2021 an der Befragung teilgenommen. Die Umfrage fand von Mitte Januar bis Mitte März statt.
Während Agenturen die Mediaforschungen häufiger und intensiver nutzen, tun dies Auftraggeber weniger oft
Bei den Auftraggebern hat sich die Nutzung der wichtigsten Mediaforschungen 2021 weiter zurückgebildet. Haben vor einem Jahr noch 67.9% mindestens eine der 20 abgefragten Mediaforschungen genutzt, so tun dies in diesem Jahr nur noch 65.3%. Ein Rückgang der Nutzung also von 2.6%. Gar nicht gut sieht es im 5-Jahres-Vergleich aus. 2017 haben noch vier von fünf Auftraggebern (79.6%) Mediaforschungen genutzt. Dies bedeutet, dass sich im Zeitraum von nur 5 Jahren 14.3% der Auftraggeber aus dem Kreis der Mediaforschungs-User verabschiedet haben. Es sieht ganz danach aus, als würden die Auftraggeber diese Aufgabe je länger desto mehr den Agenturen überlassen.
Sämtliche Agenturen sind denn auch bei den Mediaforschungs-Usern mit dabei. Vier von fünf Mediaagenturen (80%) nutzen die Mediaforschungen sehr häufig. 2020 taten dies 76.9% und vor fünf Jahren 81.8%. Etwas weniger intensiv ist die Nutzung bei den Werbeagenturen. Hier nutzen 28.6% die Mediaforschungen sehr häufig. Vor fünf Jahren lag dieser Wert noch bei 19%. Bei den Mediaagenturen konnten die Mediaforschungen ihre Position halten und bei den Werbeagenturen sogar deutlich ausbauen.
Soviel zur Nutzung der Mediaforschung insgesamt. Betrachten wir nun noch die Nutzung der verschiedenen Mediaforschungs-Gattungen. Zunächst die Nutzung der Auftraggeber:
Die Nutzung der Print-Mediaforschungen
2021 nutzen 54.5% aller Auftraggeber eine der Print-Mediaforschungen (MACH Basic, MACH Consumer u.a.). 2020 taten dies noch 60.4%. Ein Rückgang der Nutzung von 5.9%. Im 5-Jahres-Vergleich fällt der Rückgang deutlich höher aus. 2017 betrug der Anteil der User noch 71.9%.
Die Nutzung der elektronischen Mediaforschungen
2021 nutzen 45.2% aller Auftraggeber eine der elektronischen Mediaforschungen (Mediapulse Fernsehpanel, Mediapulse Radiopanel u.a.). Vor einem Jahr betrug der Anteil der User noch 49.7% und vor fünf Jahren 50.3%. Der Rückgang der Nutzung der elektronischen Mediaforschungen fällt also deutlich weniger stark aus.
Die Nutzung der Mediengattung übergreifenden Mediaforschungen
2021 nutzt jeder zweite Auftraggeber (50.3%) eine Mediengattung übergreifende Mediaforschung (Media Focus, MA Strategy u.a.). 2020 taten dies noch 53.3%. Ein Rückgang von 3.0 Prozent. Deutlich stärker ist der Rückgang, wenn wir die letzten 5 Jahre betrachten. 2017 nutzten noch sechs von zehn Auftraggebern (59.8%) eine dieser Mediaforschungen.
Besser ist die Nutzung der Mediaforschungen durch die Agenturen, insbesondere bei den Mediaagenturen
Aber auch hier erkennt man rückläufige Tendenzen. Nutzten vor fünf Jahren noch vier von fünf Mediaagenturen (81.2%) die Print-Mediaforschungen sehr häufig. So tun dies 2021 nur mehr zwei von drei (66.7%). Besser sieht es bei der Nutzung der elektronischen Mediaforschungen aus. Hier hat die Nutzung sogar zugenommen; von 72.7% im Jahre 2017 auf 80% in diesem Jahr. Leicht rückläufig ist die Nutzung der Mediengattung übergreifenden Mediaforschungen. Diese ging von 63.6% auf 60% zurück.
Ein gänzlich anderes Bild zeigt sich bei der Nutzung der Mediaforschungen bei den Werbeagenturen. Zum einen gibt es hier sehr viel weniger Heavy User. Zum andern ist die Nutzung eher zunehmend. Vor fünf Jahren nutzten weniger als zwei von zehn (19%) Agenturen die Print-Mediaforschungen sehr häufig. 2021 tun dies geringfügig mehr (21.4%). Leicht rückläufig ist die Nutzung der elektronischen Mediaforschungen. Sie ging von 9.5% vor fünf Jahren auf 7.1% zurück. Stark zunehmend ist hingegen die Nutzung der Mediengattung übergreifenden Mediaforschungen. Diese hat in den letzten fünf Jahren von 9.5% auf 28.6% zugenommen.
Soviel zur Nutzung der verschiedenen Mediaforschungs-Gattungen. Betrachten wir nun noch die Nutzung der wichtigsten Mediaforschungen:
MACH Basic, MACH Consumer und Media Focus sind die weitaus am stärksten genutzten Mediaforschungen bei den Auftraggebern
Einfügen Diagramm «Die Nutzung der Mediaforschungen durch Auftraggeber 2021»
Einfügen Diagramm «Die Nutzung der Mediaforschungen durch Mediaagenturen 2021»
Einfügen Diagramm «Die Nutzung der Mediaforschungen durch Werbeagenturen 2021»
Die Nutzung der MACH Basic
Nutzten vor fünf Jahren noch beinahe zwei von drei Auftraggebern (63.6%) die MACH Basic, so tun dies 2021 nur noch 47.3%. Ein beträchtlicher Rückgang von 16.7%. Bei den Mediaagenturen liegt die Nutzung während all den Jahren auf dem Maximum von 100%. Bei den Werbeagenturen hat die Nutzung der MACH Basic markant zugenommen. Von 78.9% im Jahre 2017 auf 92.9% in diesem Jahr. Ein schönes Plus von 14.0%.
Ähnlich sieht die Nutzung der MACH Consumer aus
Nutzten vor sechs Jahren noch sechs von zehn Auftraggebern (59.5%) die MACH Consumer, so tun dies 2021 nur mehr 45.5%. Ein beträchtlicher Rückgang also auch hier von 14.0%. Bei den Mediaagenturen ist die Nutzung nach einem Unterbruch von zwei Jahren wieder auf 100% zurückgekehrt. Auch bei den Werbeagenturen ist die Nutzung im Zeitraum der letzten fünf Jahre von 81.6% auf 85.7% gestiegen. Mit diesem Zuwachs bleibt sie deutlich hinter der MACH Basic zurück.
Die Nutzung des Media Focus
Bei den Auftraggebern erleidet der Media Focus eine weniger hohe Einbusse als die MACH Basic und die MACH Consumer. Mit einem Minus von 10.3% ist diese aber dennoch zweistellig. Leicht rückläufig ist die Nutzung bei den Mediaagenturen. Lag die Nutzung vor fünf Jahren noch bei 100%, so ist sie 2021 auf 93.3% gesunken. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies allerdings ein Plus von 8.7%. Markant zugenommen hat die Nutzung des Media Focus bei den Werbeagenturen. Lag die Nutzung 2017 noch bei 76.3%, so ist sie 2017 auf 92.9% gestiegen. Ein schönes Plus von 16.6%.
Die Nutzung der MA Strategy
2021 nutzt nur mehr einer von fünf Auftraggebern (21%) die MA Strategy. 2017 taten dies noch drei von zehn (29.5%). Dies bedeutet ein Minus von 8.5%. Bei den Mediaagenturen ist die Nutzung auf 100% gestiegen. 2017 lag sie noch bei 92.3%. Einen Riesensprung nach vorne darf die MA Strategy bei den Werbeagenturen feiern. 2017 war es erst jede zweite Werbeagentur (55.3%), die die MA Strategy nutzte. Seither ist die Nutzung stetig nach oben geklettert und hat 2021 prächtige 78.6% erreicht.
Die Nutzung des Mediapulse Fernsehpanels
Bei den Auftraggebern hat die Nutzung des Fernsehpanels leicht nachgelassen. 2017 nutzte es noch jeder dritte Auftraggeber (33.6%). 2021 ist die Nutzung leicht zurückgegangen, auf 29.3%. Ein kleines Minus von 4.3%. Bei den Mediaagenturen hat sich die Nutzung des Fernsehpanels in den letzten fünf Jahren nur unwesentlich verändert. Sie ist von 86.7% im Jahre 2017 auf 92.3% angestiegen, ein Wert, den sie bereits in den Jahren 2018 bis 2020 erreicht hatte. Sehr gut hat sich die Nutzung des Fernsehpanels durch die Werbeagenturen entwickelt. Zu Beginn der 5-Jahres Periode 2017 lag die Nutzung bei 47.4%. Heute liegt sie bei 64.3%, ein sehr schönes Plus von 16.6%.
Die Nutzung der Mediapulse Online Daten (früher Net Metrix)
Bei den Auftraggebern hat die Namensänderung von Net Metrix zu Mediapulse Online Daten zu einem unerklärlichen Rückgang der Nutzung geführt. 2020 nutzte noch jeder dritte Auftraggeber (33.3%) die Net Metrix. Dieses Jahr ist dieser Wert auf 17.4% zurückgefallen. Ein Minus von 15.9%. Wie viel auf die Namensänderung zurückzuführen ist und wie viel tatsächlich eine Abnahme der Nutzung darstellt, ist schwer zu sagen. Die Ergebnisse des nächsten Jahres werden uns darüber aufklären. Interessant ist, dass die Nutzung der Online Daten bei den Mediaagenturen nicht gelitten hat. Die Nutzung ist seit 2017 praktisch gleich (bei 93.3%) geblieben. Grossartig die Entwicklung der Nutzung bei den Werbeagenturen. Lag die Nutzung 2017 noch bei 50%, hat sie seither stetig zugenommen und in diesem Jahr 78.6% erreicht, ein sattes Plus von 28.6%.
Die Nutzung der Mediaforschungen 2021