Mediaforschungen

Die Mediaforschungen sind das „GPS“ im Werbemarkt

Werbeauftraggeber brauchen attraktive Werbeträger bzw. Kommunikationskanäle, die bestens auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Nur so können sie den erwünschten Werbeerfolg erzielen. Angesichts der grossen Vielfalt des Angebots darf behauptet werden, dass dieses Erfordernis im heutigen Werbemarkt ziemlich gut erfüllt ist.

Im Einzelfall erweist sich die optimale Nutzung dieses Angebots aber oft als sehr schwierig. Der einzelne Werbeauftraggeber braucht Informationen darüber, wie die einzelnen Kommunikationskanäle seinen Werbeerfolg beeinflussen. Zu diesem Zweck werden von den einzelnen Werbeträger-Gattungen Mediaforschungen durchgeführt. In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Mediaforschungen stark vermehrt. Heute bieten im Schweizer Werbemarkt mindestens 20 namhafte Studien ihre Informationen für eine optimale Mediaplanung an.

Die Media Research Group möchte die Akzeptanz und Verbreitung dieser Forschungen bei den verschiedenen Playern im Werbemarkt aufzeigen und hat deshalb entsprechende Fragen in ihre Werbemarkt-Studie aufgenommen:

  1. Mit welchen Mediaforschungen arbeiten sie in ihrem Unternehmen?
  2. Wie beurteilen sie diese Mediaforschungen?

Die Nutzung der traditionellen Mediaforschungen durch die Auftraggeber nimmt erstmals deutlich ab

Die jährliche Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group möchte von den Werbeauftraggebern und Agenturen unter anderem wissen, wie sie die wichtigsten Mediaforschungen nutzen und beurteilen. Abgefragt werden die 20 wichtigsten Mediaforschungen. 366 Auftraggeber und 48 Agenturen haben 2020 an der Befragung teilgenommen. Die Umfrage konnte unmittelbar vor dem Lockdown zu Ende gebracht werden.

Während Agenturen die grossen Mediaforschungen häufiger nutzen, tun dies Auftraggeber weniger oft

Noch vor einem Jahr durften die Verantwortlichen der grossen Mediaforschungen mit Erleichterung feststellen, dass die Nutzung ihrer Forschungen sowohl bei Auftraggebern als auch bei Agenturen weiterhin zunimmt. Bei den Auftraggebern ist 2019 die durchschnittliche Nutzung der grossen Mediaforschungen um 3% auf 40% angestiegen. Bei den Agenturen betrug der Zuwachs sogar 3.4%. Die MACH Basic vermochte den Anteil der User bei den Auftraggebern nochmals über 60% zu steigern.

Und nun ist der bereits für 2019 erwartete Einbruch der Nutzung mit einem Jahr Verspätung doch noch Tatsache geworden. Aber nur bei den Auftraggebern. Bei den Agenturen hingegen konnte der Anteil der User um weitere 2.9% auf 79.2% ausgeweitet werden. Somit nutzen vier von fünf Agenturen zumindest eine der grossen Mediaforschungen. Bei den Auftraggebern ist der Anteil der User um 4.9% auf 35.1% gesunken. Das bedeutet, dass nur noch etwas mehr als jeder dritte Auftraggeber zumindest eine der grossen Mediaforschungen nutzt.

MACH Basic – am stärksten genutzte Mediaforschung bei den Auftraggebern

In den letzten Jahren war die MACH Basic sowohl bei den Auftraggebern als auch bei den Agenturen die am häufigsten genutzte Mediaforschung. 2020 steht sie nur noch bei den Auftraggebern an der Spitze. Und dies obwohl sie auch hier einen starken Rückgang in Kauf nehmen musste. 2019 nutzten noch sechs von zehn Auftraggebern (60.6%) die MACH Basic. 2020 tun dies nur noch 52.1%. Die MACH Basic musste mit 8.5% die zweitgrösste Einbusse aller Mediaforschungen hinnehmen.

Da die MACH Consumer mit 4.9% einen geringeren Rückschlag einstecken musste, beträgt der Vorsprung der MACH Basic auf die MACH Consumer nur noch 0.9%. Und auch der Media Focus ist trotz einer Einbusse von 7.8% leicht näher herangerückt.

Die mit Abstand grösste Einbusse muss mit -13.7% die Auflagebeglaubigung hinnehmen. Am andern Ende der Gewinner/Verlierer-Skala gibt es zwei Forschungen, die es in diesem Verlierer-Umfeld geschafft haben, ein kleines Plus von 0.1% zu realisieren: die Total Audience und das Mediapulse Radio-Panel.

MACH Consumer – am stärksten genutzte Mediaforschung bei den Agenturen

Praktisch alle Agenturen (97.4%) nutzen die MACH Consumer. Bei den Mediaagenturen tun dies 100%, bei den Werbeagenturen 96.%. Damit erhält die MACH Consumer bei den Agenturen einen sehr viel höheren Stellenwert. 2019 lag die Nutzung erst bei 89.5% und 2018 war sie mit 77.8% noch geringer.

2020 ist das Jahr, in dem bei den Agenturen die MACH Basic als meistgenutzte Forschung durch die MACH Consumer abgelöst wurde. 2018 lag sie mit 86.1% noch deutlich vor der MACH Consumer. 2019 nahm der Anteil der User der MACH Basic um 2.6% zu. Trotzdem ging ihr Vorsprung auf die MACH Consumer auf 2.6% zurück. Und nun, 2020, ist die Ueberholung Tatsache geworden. Die MACH Consumer liegt mit +2.7% vor der MACH Basic.

Die einzige der grossen Mediaforschungen, die 2020 von den Agenturen weniger häufig genutzt wird, ist der MACH Radar. Der starke Rückgang von -7.9% hat zur Folge, dass der MACH Radar nun die wenigsten User aller grossen Mediaforschungen aufweist.

Je höher das Kommunikationsbudget, desto häufiger die Nutzung der Mediaforschungen

Fast alle Auftraggeber (94.7%), die über ein Kommunikationsbudget von >25 Mio Franken verfügen, nutzen Mediaforschungen. 57.9% tun dies sehr häufig, 26.3% häufig und 10.5% selten. Nur für 5.3% dieser Auftraggeber sind Mediaforschungen kein Thema. Ganz anders sieht dies aus bei Auftraggebern mit einem Kommunikationsbudget von <1 Mio Franken. Bei diesen nutzt nur gerade jeder zweite (49.4%) Mediaforschungen.

Die Bedeutung der Mediaforschungen – Nutzung 2020

MACH Basic – bestbeurteilte Mediaforschung bei den Auftraggebern

Fast jeder vierte Auftraggeber (23.8%) beurteilt 2012 die MACH Basic sehr gut. Dies sind leicht mehr als 2019 (+0.5%). 2018 lag der Bestnote noch bei 20.1%. Fazit: MACH Basic erleidet bei der Nutzung deutliche Einbussen, erfreut sich aber einer stetig besseren Beurteilung.

Aehnlich sieht es bei der MACH Consumer aus. Ihre Beurteilung liegt nur sehr geringfügig hinter derjenigen der MACH Basic zurück. 23.3% der Auftraggeber beurteilen sie als sehr gut. 2018 lag der Anteil der Bestnote noch bei 18.6%.

Der am drittbesten beurteilte Media Focus liegt bereits sehr weit zurück. Nur jeder Zehnte (9.5%) erteilt ihm die Note sehr gut. Dies sind deutlich weniger als 2019 (12.1%) und 2018 (13.1%).

Die Bedeutung der Mediaforschungen – Gesamteindruck 2020

MACH Consumer – bestbeurteilte Mediaforschung bei den Agenturen

Drei von zehn Agenturen (29%) beurteilen die MACH Consumer sehr gut. Dies sind geringfügig mehr (+0.9%) als vor einem Jahr.

Mit beträchtlichem Abstand folgt die MA Strategy als die am zweitbesten beurteilte Mediaforschung. Jeder fünfte Auftraggeber (19.4%) beurteilt sie sehr gut. Mit einem Anteil von 16.1% folgt die SPR+ an dritter Stelle. Die bei den Auftraggebern am besten beurteilte MACH Basic liegt bei den Agenturen nur auf Platz 4.