Werbeauftraggeber sind mit Medienunternehmen weniger zufrieden als mit Mediaagenturen

Die Media.Research.Group führt im Rahmen ihrer Werbemarkt-Studie verschiedene Rankings und Ratings durch. Da stellt sich doch die Frage, wie der Sieg in einem Ranking im Kontext der andern Rankings einzustufen ist: „Wie viel ist mein Sieg Wert“, könnte sich z.B. 20 Minuten, eine der beiden Gewinnerinnen des Horizont Media Awards fragen. Sind die verschiedenen Rankings überhaupt miteinander vergleichbar und wie sieht allenfalls das Ergebnis dieses Vergleichs aus.

Um dies herauszufinden, haben wir eine neue Frage zum bestehenden Fragebogen hinzugefügt. Die Werbeauftraggeber werden zu Beginn der Umfrage gebeten, anzugeben, wie sehr sie mit dem Angebot / den Leistungen der verschiedenen Player im CH-Werbemarkt zufrieden sind. Abgefragt wurden nicht einzelne Unternehmen, vielmehr die verschiedenen Player-Gattungen: Werbeagenturen, Mediaagenturen, Medienunternehmen, Plattformen und Mediaforschungsunternehmen.

Hier erste Ergebnisse:

Allein schon die Auswertung dieser allgemeinen Frage ist höchst interessant. Sie beantwortet gleich drei Fragen:

– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Werbeagenturen oder den Mediaagenturen?“

– „Mit wem sind die Auftraggeber zufriedener, mit den Medienunternehmen oder den Plattformen?“

– „Und wo vermögen sich die Mediaforschungsunternehmen einzuordnen?“

Am meisten zufrieden sind die Auftraggeber mit den Mediaagenturen: 16.2% sind sehr zufrieden mit ihnen. Noch mehr Auftraggeber (17.5%) sind allerdings mit ihnen weniger zufrieden. Das sieht nicht gerade nach grosser Zufriedenheit aus, erweist sich aber als sehr hoch gesteckte Messlatte für alle andern Player. Am nächsten kommen den Mediaagenturen noch die Werbeagenturen. Der Anteil derer, die mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden sind, liegt mit 11.6% aber sehr viel tiefer.

Beim zweiten Duell, demjenigen zwischen Medienunternehmen und Plattformen, kommt es zu einem Kopf an Kopf Rennen, das ganz knapp zugunsten der Plattformen ausgeht. Beide Player erreichen jedoch Zufriedenheitswerte, die markant unter denjenigen der Werbe- und Mediaagenturen liegen.

Da sind sogar die Zufriedenheitswerte der Mediaforschungsunternehmen noch besser. Eigentlich erstaunlich für einen Bereich der Kommunikationsszene, der es nicht gewohnt ist, im Rampenlicht zu stehen.

Nun wollen wir wissen, wie die Zufriedenheitswerte bei Auftraggebern mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten ausfallen. Zu diesem Zweck werden Auftraggeber, die mehr als 25 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in die Direktwerbung investieren, mit Auftraggebern verglichen, die mehr als 25 Prozent in die Social Media investieren sowie mit solchen, die sehr stark auf das Sponsoring und Below-the-line setzen. Ebenfalls in diesem Vergleich ausgewiesen werden Auftraggeber mit einem Schwergewicht bei verschiedenen Klassischen Medien (Printmedien, Fernsehen, OoH und Online Medien). Die für diesen Vergleich benötigten Angaben über den Kommunikations- sowie den Mediamix werden ebenfalls im Rahmen der Werbemarkt-Studie erhoben.

Es zeigt sich, dass Auftraggeber mit unterschiedlichen Kommunikationsschwergewichten in der Beurteilung ihrer Kommunikationspartner tatsächlich sehr grosse Unterschiede aufweisen. Fast jeder vierte Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht bei der Direktwerbung (22.5%) ist mit den Leistungen der Werbeagenturen sehr zufrieden. Dieses Auftraggeber-Segment ist also doppelt so häufig sehr zufrieden mit den Werbeagenturen wie die Grundgesamtheit aller Auftraggeber (11.6%). Anders die Auftraggeber mit einem Schwergewicht beim Sponsoring. Bei diesen lässt sich keiner finden, der mit den Werbeagenturen sehr zufrieden ist. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix von >25 Prozent liegen mit ihrem Urteil über die Leistungen der Werbeagenturen genau im Durchschnitt; 11.5% sind damit sehr zufrieden.

Betrachten wir noch, wie es um die Zufriedenheit mit den Mediaagenturen steht. 25.9% der Auftraggeber, die >25 Prozent ihrer Klassischen Kommunikation in Printmedien investieren, sind mit den Leistungen der Mediaagenturen sehr zufrieden. Die Auftraggeber mit einem TV-Anteil im Mediamix >25 Prozent liegen auch hier ziemlich genau im Durchschnitt; 16.5% sind damit sehr zufrieden. Dass Auftraggeber mit einem Kommunikationsschwergewicht beim Sponsoring und bei Below-the-line etwas zurückhaltender sind in ihrer Beurteilung der Leistungen der Mediaagenturen, ist keine Überraschung.

Abschliessend möchten wir gerne wissen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit den Leistungen der Gattung Werbeagenturen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Werbeagenturen haben“,

– gleiches gilt für die Mediaagenturen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / den Leistungen der Gattung Medienunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Medienunternehmen haben“,

– gleiches gilt für die Plattformen,

– „wie gross der Anteil der Auftraggeber ist, die einerseits mit dem Angebot / der Leistungen der Gattung Mediaforschungsunternehmen sehr zufrieden sind, und andererseits einen sehr guten Gesamteindruck der einzelnen Mediaforschungen haben“.

Es sind also die beiden Mediaagenturen Mediaschneider Zürich und ZipMedia, die aus diesem Vergleich als Sieger hervorgehen. Fast jeder vierte Auftraggeber (24.1 Prozent) ist mit deren Leistungen sehr zufrieden und beurteilt den Gesamteindruck mit der Note sehr gut. Dahinter folgt mit mediatonic eine weitere Mediaagentur auf dem dritten Platz. Auf den Plätzen 4 bis 6 folgen die besten Werbeagenturen. Als bestes Medienunternehmen holt sich 20 Minuten den siebten Platz. Und auch die Mediaforschung schafft es gleich mit zwei grossen Forschungen, der MACH Basic und der MACH Consumer, unter die besten zehn Player des Kommunikationsmarktes. Schlussendlich findet auch noch WhatsApp Eingang in die Top10.

Zufriedenheit mit Player im CH-Werbemarkt 2020

Dieser Beitrag vermag nur einen kleinen Einblick in die verfügbaren Daten zu geben. Die Resultate weiterer Player erhalten Sie bei walter.weder@mediaresearchgroup.ch

Vom 05.10.2020