Das Mediavolumen der Mediaagenturen
Die Mediaschneider-Gruppe auch 2018 grösste Schweizer Mediaagentur-Gruppe
Die Mediaschneider-Gruppe belegt 2018 zum dritten Mal in Folge die Spitzenposition als grösste Mediaagentur-Gruppe. Die GroupM ist nach einem Jahr Unterbruch wieder auf dem zweiten Platz zu finden. Die Omnicom Media ist vom zweiten auf den fünften Platz zurückgefallen.
Die Mediaagenturen bei ihrer Marktdurchdringung zurückgebunden
Wir können die Media-Investments im Schweizer Werbemarkt unterteilen in solche, die von Mediaagenturen betreut werden und solche, die ohne Inanspruchnahme deren Dienste an die Medien gelangen. Abb. 1: Der Anteil der von Mediaagenturen betreuten Mediabudgets
Bei der erstmaligen Durchführung dieser Marktanalyse im Jahre 2012 betrug der Anteil der von Mediaagenturen betreuten Media-Budgets lediglich 69%. Fast ein Drittel des gesamten Media-Volumens lief damals an ihnen vorbei. In den darauffolgenden Jahren kletterte der Anteil der Mediaagenturen auf über 80 Prozent. Diese Entwicklung ist 2017 zum Stillstand gekommen. 2018 ist der Anteil der von Mediaagenturen betreuten Media-Budgets bereits wieder auf den Stand von 2014 zurückgefallen.
In absoluten Zahlen heisst dies: 2012 floss mehr als 1 Mrd. Werbe-Gelder an den Mediaagenturen vorbei an die Medien. Bis 2016 hat sich dieser Betrag halbiert und betrug nur noch 535 Mio Franken. Und nun, 2018, sind wir wieder bei 775 Mio Franken angelangt.
Der Abwärtstrend der Netzwerk-Agenturen gestoppt
Wenn wir die Media-Investments im Schweizer Werbemarkt den einzelnen Agentur-Typen zuordnen, erkennen wir, dass die Agenturen, die an ein internationales Netzwerk angeschlossen sind (insgesamt 10 Agenturen), den grössten Marktanteil aufweisen. Dieser hat sich in den letzten drei Jahren bei 55 Prozent eingependelt. 2012 lag er aber noch deutlich höher (63.1 Prozent). Abb. 2: Entwicklung der Marktanteile der verschiedenen Agenturtypen
Gerade umgekehrt sieht es bei den netzwerkunabhängigen Mediaagenturen aus (insgesamt 11 Agenturen). Ihr Marktanteil hat sich von 37 (2012) auf 45.1 Prozent (2016) erhöht. Und nun ist diese Entwicklung zum Stillstand gekommen. 2018 liegt ihr Anteil noch bei 44.3 Prozent.
Soviel zur generellen Entwicklung. Nun zur Entwicklung der einzelnen Agenturen:
Die Mediaschneider-Gruppe 2018 zum dritten Mal hintereinander grösste Mediaagentur-Gruppe
Mediaschneider ist nicht nur die von den Werbeauftraggebern am besten beurteilte Einzelagentur, die Mediaschneider Gruppe ist darüber hinaus auch noch die grösste Mediaagentur-Gruppe. Zur Mediaschneider-Gruppe gehören die drei Agenturen Mediaschneider Zürich, Mediaschneider Bern und TWmedia. TWmedia ist die Basler Agentur, über die u.a. das Coop Budget läuft. Die Gruppe betreut ein Mediavolumen von 480 Mio Franken und erreicht damit einen Marktanteil von 21.3 Prozent. Abb. 3: Die Marktanteile der einzelnen Mediaagentur-Gruppen 2018
Die Mediaschneider Gruppe lag 2016 noch mit einem Rückstand von 3.8 Prozent-Punkten hinter der GroupM auf Platz zwei. 2017 vermochte sie sich ganz knapp an GroupM vorbei auf den ersten Platz zu schieben (+0.6 Notenpunkte). 2018 beträgt der Vorsprung auf die zweitbeste Agenturgruppe bereits 5.6 Prozent-Punkte.
Die GroupM, der die drei Mediaagenturen MediaCom, Mindshare und Wavemaker angehören, ist 2018 wieder auf den zweiten Platz zurückgekehrt, nachdem sie zwischenzeitlich auf Platz drei abgerutscht war. Ihr Marktanteil beträgt 15.7 Prozent.
Auf Platz drei vorgerückt ist die Publicis Media Gruppe, bestehend aus den beiden Agenturen Zenith und Starcom. Mit 11.9 Prozent erreicht sie wieder den Stand von 2012, nachdem sie 2016 auf 7.3 Prozent zurückgefallen war.
Mediaschneider Zürich auch grösste Mediaagentur
In den letzten sechs Jahren, seit wir diese Marktanalyse durchführen, stellte die Omnicom Media Group mit der OMD die grösste Einzelagentur im Schweizer Werbemarkt. 2018, nach dem Verlust des MGB als grössten Kunden, vermochte sie diesen Spitzenplatz nicht mehr zu halten. Mit einem leichten Zuwachs von 20 Mio übernimmt Mediaschneider Zürich die Tabellenspitze. Zweitgrösste Einzelagentur ist neu Zenith (+66 Mio). Auf Platz drei vorgerückt, mit dem grössten Sprung nach vorne (+119 Mio), ist Dentsu Aegis. Abb. 4: Die 10 grössten Mediaagenturen auf der Basis der Media-Spendings ihrer Kunden 2018
Die netzwerkunabhängigen Mediaagenturen schöpfen ihr Potenzial voll aus
Neben der Mediaschneider-Gruppe gibt es weitere Mediaagenturen, die keinem internationalen Netzwerk angehören. Diese bilden zwar keine Mediaagentur-Gruppe im eigentlichen Sinne. Sie erreichen 2018 einen Marktanteil von 23 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein weiteres Minus von 1 Prozent. Zu dieser „stillschweigenden Gemeinschaft“ gehören mediatonic, Mediakanzlei, ZipMedia, JBW Media, Konnex, mmb, AMS Media, sowie The Generation Media. Diese acht Agenturen betreuen zusammen Mediabudgets in der Höhe von 515 Mio Franken. Mit Abstand die grösste dieser Agenturen ist mediatonic mit einem Media-Volumen von 150 Mio Franken. Als Folge dieser Grössenverhältnisse wird mediatonic von nun an separat ausgewiesen. Ihr Marktanteil beträgt 6.7, derjenige der übrigen sieben 16.3 Prozent.
Kasten
In ihrer jährlich durchgeführten Werbemarkt-Studie fragt die Media.Research.Group die Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt u.a. nach ihrem Kommunikationsbudget und über ihre Zusammenarbeit mit Mediaagenturen. Anhand dieser Informationen lassen sich wichtige Aussagen über das Media-Volumen im Schweizer Werbemarkt machen:
– Wie viele Media-Investments werden von Mediaagenturen betreut und
– wie viele fliessen an den Mediaagenturen vorbei direkt an die Schweizer Medien?
– Wie viel des gesamten Media-Volumens wird von solchen Mediaagenturen betreut, die an ein internationales Netzwerk angeschlossen sind und
– wie viel von netzwerkunabhängigen Mediaagenturen?
– Welches sind die grössten Agentur-Gruppen im Schweizer Werbemarkt und
– welches sind die grössten Einzelagenturen?
– Wie sieht die Agentur-Konstellation in den 35 einzelnen Branchen aus?
Diese Marktanalyse wird 2018 zum siebten Mal durchgeführt.