Der Horizont Medien Award für das beste Medienunternehmen

Der Horizont Medien Award bleibt 2022 in den Händen von Google und Goldbach

Bei den Medienanbietern wiederholt Google den Vorjahressieg. 20 Minuten bleibt Google auf den Fersen. Der Abstand auf Google ist kleiner geworden. Youtube rutscht auf Platz drei ab. Bei den Medienvermarktern holt der Seriensieger Goldbach den Award bereits zum elften Mal hintereinander und vergrössert den Vorsprung auf den zweiten sogar noch. Admeira muss den zweiten Platz mit den erstmals abgefragten 20 Minuten Advertising teilen.

von Walter Weder, Media.Research.Group

Die Daten für den Horizont Medien Award werden jedes Jahr in der Periode Mitte Januar bis Mitte März erhoben. Sehr viele Befragte kennen und schätzen diese Umfrage und beteiligen sich gerne daran. Dennoch ist der Anteil der erstmals Teilnehmenden recht hoch. Der Rücklauf liegt jeweils bei 50%. 2022 sind, wie schon im Vorjahr, die Antworten von 364 Auftraggebern (48.5%) eingegangen.

Plattformen gegen traditionelle Medienanbieter

Obwohl jedermann/jedefrau hautnah miterleben konnte, wie sich Google von den hintersten Rängen des Klassements zur Spitze emporgearbeitet hat – wir berichteten vor einem Jahr an dieser Stelle darüber -, ganz daran gewöhnt, geschweige denn vollumfänglich akzeptiert haben die neue Situation noch längst nicht alle.

Google wurde im Rahmen des Horizont Medien Awards im Jahre 2007 erstmals abgefragt. Bis 2015 blieb Google die einzige internationale Plattform am Start. Dann kamen sukzessive andere hinzu. Dieses Jahr sind wir bei 12 Plattformen angelangt, die ins Rennen um den besten Medienanbieter gestiegen sind, nachdem es zwischenzeitlich sogar einmal 17 waren.

Vier Plattformen schaffen es dieses Jahr, sich in den Top10 zu klassieren. Neben Google auch Youtube, Instagram und Facebook. Drei belegen einen Platz in den Top20: LinkedIn, TikTok und Pinterest. Drei weitere sind noch in den Top30: Snapchat, Twitter und Amazon. Und die letzten beiden sind noch weiter hinten rangiert: WhatsApp und WeChat.

Wofür die NZZ, Tamedia und die APG Jahrzehnte, wenn nicht gar Jahrhunderte gebraucht haben, dafür benötigte Google gerade mal ein Jahrzehnt. Ähnlich schnell hat es von den klassischen Medien nur 20 Minuten an die Spitze geschafft. Und schon diesem Medium wird von vielen das Etikett «klassisch» in Abrede gestellt.

Der Erfolg der Plattformen im Werbemarkt bedeutet nun aber keineswegs, dass die klassischen Medien aus ihren Positionen als beste Medienanbieter vertrieben wurden. Sie sind noch da und belegen teilweise Spitzenpositionen im Ranking. Von den Top10 Medienanbietern gehören 6 zu den klassischen Medien. Es sind dies: 20 Minuten, Clear Channel, Tamedia Bezahlmedien, Ringier Blick Gruppe, APG und Watson. Ähnlich sieht es bei den Top20 Medienanbietern aus. Hier treffen wir folgende klassische Medien an: NZZone, Ringier Axel Springer, CH Media, Blue, City Light, Neo Advertising und Livesystems.

Solange so viele klassische Medien ihre Position in den Top20 der besten Medienanbieter zu halten vermögen, brauchen sie um ihre Zukunft nicht zu bangen. Es sei an dieser Stelle nochmals daran erinnert, dass das Ranking auf der Basis der Beurteilung der Top750 Werbeauftraggeber, der Top100 Werbeagenturen sowie aller Mediaagenturen erfolgt.

Google zum zweiten Mal hintereinander bester Medienanbieter

2021 stürmte Google mit einer Verbesserung ihrer Gesamtnote von +0.17 Punkten auf Platz 1 des Rankings. Zu Oberst auf dem Podest angekommen, muss Google bereits den ersten Rückschlag in Kauf nehmen. Sie fiel von 7.90 auf 7.78 zurück. Zum Glück von Google mussten auch ihre schärfsten Widersacher Einbussen hinnehmen.

(Abb.1: Beste Medienanbieter im Urteil der Agenturen und Auftraggeber 2022)

Neben der besten Gesamtnote hat Google auch bei zwei Einzel-Disziplinen die Bestnote aller 42 abgefragten Medienanbieter geholt. Und auch hier liegen die 2022er Noten leicht unter denjenigen des Vorjahres. Die Note für den Gesamteindruck der Auftraggeber fiel um 0.09 Punkte auf 8.34 und die Note für die digitale Kompetenz bildete sich um 0.04 Punkte auf 8.79 zurück.

Weniger gut schneidet Google bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz ab. Die Note von 6.32 ist mit grossem Abstand die schlechteste Note, die Google erhält. 2022 ist sie um 0.38 Punkte unter diejenige des Vorjahres gefallen. Eine starke Notenverbesserung von +0.55 Punkten erzielt Google beim Preis/Leistungsverhältnis. Ihre Note beträgt jetzt 7.75. Aber selbst mit dieser Note erreicht Google keinen Platz in den Top10.

Die Notenblätter von Google und 20 Minuten im Vergleich

2021 ist 20 Minuten auf den dritten Platz zurückgefallen. Das Print- und Online-Medienunternehmen musste sich von Google und Youtube überholen und von der APG einholen lassen. Dieses Jahr hat 20 Minuten mehr als die Hälfte des Rückstands auf Google wieder wettgemacht. Während Google im Vergleich zum Vorjahr 0.12 Notenpunkte liegen liess, verlor 20 Minuten lediglich 0.02 Punkte.

Liegen die Gesamtnoten der beiden besten Medienanbieter relativ nahe beisammen, zeigt sich bei den Noten für die sechs einzelnen Leistungen ein ganz anderes Bild. In allen Kategorien ist der Vorsprung des einen auf den andern beträchtlich. Vier Mal liegt Google vor 20 Minuten und zweimal geht die Post in die andere Richtung ab. Im Einzelnen sieht dies wie folgt aus:

  • Beim Gesamteindruck erhält Google von den Auftraggebern die Note 8.34 und liegt damit 0.92 Notenpunkte vor 20 Minuten, die sich mit der Note 7.42 zufriedengeben muss.
  • Deutlich näher beieinander liegen die Noten der beiden Kontrahenten beim Gesamteindruck der Agenturen. Googles Gesamteindruck wird von den Agenturen mit einer 7.6 beurteilt, derjenige von 20 Minuten mit einer 7.43.
  • Bei der Bekanntheit, gemessen an der Anzahl Beurteilungen, die für die einzelnen Medienanbieter abgegeben werden, liegt 20 Minuten vor Google. 20 Minuten wird von 82.4 Prozent aller Befragten beurteilt, Google von 78.8 Prozent. Dies bedeutet ein Plus für 20 Minuten von 0.36 Notenpunkten.
  • Bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz weichen die Noten der beiden am stärksten voneinander ab. 20 Minuten erzielt mit 8.18 Punkten eine sehr gute Note. Das Gegenteil trifft auf Google zu. Die 6.70 Punkte sind weitaus die schlechteste Note, die Google einfährt. Mit dieser Note liegen sie 1.86 Notenpunkte hinter 20 Minuten zurück.
  • Beim Preis-/Leistungsverhältnis sieht es für Google schon wieder sehr viel besser aus. Sie profitiert von der Schwäche von 20 Minuten, die hier mit 6.86 ihre schlechteste Note einfährt. Damit liegt sie 0.89 Punkte hinter Google, die auch die eigene Vorjahresnote um 0.55 übertroffen hat.
  • Bei der digitalen Kompetenz erzielt 20 Minuten mit 8.14 eine sehr gute Note. Google vermag aber dagegen zu halten. Sie realisiert mit 8.79 ihre Höchstnote und übertrifft damit 20 Minuten um 0.65 Notenpunkte.

Die Podestplätze der einzelnen Medienanbieter in den verschiedenen Disziplinen:

  1. Google

Google holt insgesamt 4 Podestplätze: zwei erste für den Gesamteindruck bei den Auftraggebern und für ihre Digitale Kompetenz sowie zwei dritte für die Bekanntheit und das Preis-/Leistungsverhältnis.

  1. 20 Minuten

20 Minuten muss sich mit zwei Podestplätzen, davon aber kein erster Platz begnügen. Es sind dies ein zweiter für die Bekanntheit sowie ein dritter für die Serviceleistungen und die Beratungskompetenz.

  1. Youtube

 Youtube holt einen ersten Platz für ihr Preis-/Leistungsverhältnis.

  1. Instagram

Instagram bleibt ohne Podestplatz.

  1. Clear Channel

Clear Channel holt zwei Podestplätze, einen ersten für ihre Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie einen zweiten für den Gesamteindruck bei den Agenturen.

  1. Facebook

Facebook sichert sich drei Podestplätze: einen ersten für die grösste Bekanntheit aller Medienanbieter, einen zweiten für ihr Preis-/Leistungsverhältnis sowie einen dritten für die digitale Kompetenz.

  1. Tamedia Bezahlmedien

Die Tamedia Bezahlmedien haben kein einziges Podium geschafft.

  1. Ringier Advertising

Gleiches gilt für Ringier Advertising

  1. APG

Und auch die APG geht leer aus.

  1. Watson

Genau so ergeht es auch Watson.

  1. NZZone

Die NZZone holen zwei dritte Plätze. Je einen für ihren Gesamteindruck bei den Auftraggebern und bei den Agenturen.

        LinkedIn

LinkedIn schafft es auf den zweiten Platz für den zweitbesten Gesamteindruck bei den Auftraggebern.

  1. Ringier Axel Springer

Ringier Axel Springer geht leer aus: kein Podestplatz.

  1. CH Media

Nicht besser ergeht es CH Medien. Auch sie haben einen Nuller im Notenblatt

  1. TikTok

TikTok erzielt punktgleich mit Google die beste Note für die digitale Kompetenz.

  1. Blue

Blue darf über den bestem Gesamteindruck bei den Agenturen stolz sein.

  1. City Light

City Light glänzt seit Jahren durch die besten Serviceleistungen und die beste Beratungskompetenz aller Medienanbieter. Dieses Mal muss sie sich mit dem zweiten Platz begnügen.

Goldbach zum elften Mal in Folge bester Medienvermarkter

Bei den elektronischen Medien (TV, Radio, Kino) und den Online Medien spielen die Medienvermarkter die Erste Geige. Ursprünglich waren es über 20 Vermarkter, die es in einem der verschiedenen Marktsegmente zum Erfolg gebracht haben. 2020 hat sich dieses Feld auf 12 reduziert. Und dabei ist es geblieben. Trotzdem herrscht viel Bewegung im Teilnehmerfeld. Erstmals abgefragt wurden dieses Jahr 20 Minuten Advertising und Ringier Advertising. 20 Minuten Advertising ist dabei ein Start nach Mass gelungen. Ein Podestplatz gleich bei der ersten Teilnahme ist ein Ereignis mit Seltenheitswert. Punktgleich mit Admeira auf dem zweiten Platz, ein tolles Ergebnis. Damit ist aus dem Zweikampf Admeira gegen Goldbach um den Titel des besten Medienvermarkters ein Dreikampf geworden.

Mit Teads ist dem Trio ein weiterer Vermarkter schon recht nahe gerückt. 0.06 Punkte beträgt der Rückstand noch auf die beiden vor ihr liegenden. Dies verspricht spannende Rankings in den nächsten Jahren.

(Abb.2: Beste Medienvermarkter im Urteil der Agenturen und Auftraggeber 2022)

Goldbach gewinnt den Award mit der Note 7.47 und liegt damit 0.26 Punkte unter dem Vorjahresergebnis. Der Vorsprung auf den Zweiten hat sie hingegen auf +0.27 Punkte vergrössert. Im Vorjahr betrug der Vorsprung lediglich +0.19 Punkte.

Goldbach belegt in zwei von sechs Einzeldisziplinen einen Podestplatz. Es sind dies je ein zweiter Platz beim Gesamteindruck Auftraggeber und beim Bekanntheitsgrad.

Die meisten Podestplätze gehen an 20 Minuten Advertising. Es sind dies je ein erster Platz beim Gesamteindruck Agenturen, bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz und beim Preis-/Leistungsverhältnis sowie ein zweiter Platz bei der Digitalen Kompetenz.

Je drei Podestplätze gehen an Admeira und Teads. Admeira ist der Medienvermarkter mit der grössten Bekanntheit. Dazu kommen noch zwei dritte Plätze für den Gesamteindruck der Auftraggeber und der Agenturen.

Teads schafft die Bestnote bei der Digitalen Kompetenz. Des Weiteren erhält sie zwei dritte Plätze für ihre Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie für ihr Preis-/Leistungsverhältnis.

Je zwei Podestplätze belegen audienzz und Swiss Radioworld. Audienzz ist der Medienvermarkter mit dem besten Gesamteindruck bei den Auftraggebern. Zudem erhält Audienzz die drittbeste Note für die Digitale Kompetenz. Swiss Radioworld erhält zwei zweite Plätze für den Gesamteindruck bei den Agenturen sowie für ihre Serviceleistungen und Beratungskompetenz.

Die letzten beiden Podestplätze verbleiben für CH Media und NetGrowth. CH Media erhält ihn für die drittgrösste Bekanntheit, NetGrowth für das zweitbeste Preis-/Leistungsverhältnis aller Medienvermarkter.

 Horizont Medien Award 2022 – Diagramme

Methodenbeschrieb

Die Beurteilung der Medienunternehmen erfolgte im Rahmen der online durchgeführten Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group. Den Befragten wurde per Mail ein Link zugestellt, mit dem sie zum Fragebogen auf der Website gelangten.

Bei den Auftraggebern wurden sämtliche Top750-Werbeauftraggeber angefragt. 364 haben mitgemacht. Dies entspricht einem Rücklauf von 48.5%.

Bei den Werbeagenturen wurden die 100 umsatzstärksten angefragt. Davon haben 19 an der Befragung teilgenommen. Bei den Mediaagenturen haben von 21 angefragten 15 an der Umfrage mitgemacht.

Zu beurteilen waren 42 Medienanbieter und 12 Medienvermarkter. Auftraggeber und Agenturen beurteilten den Gesamteindruck der Medienunternehmen sowie deren digitale Kompetenz, die Agenturen zusätzlich noch deren Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie das Preis/Leistungsverhältnis.

Die Gesamtnote wird gebildet aus dem Durchschnitt des Gesamteindrucks der Auftraggeber und der Agenturen, dem Bekanntheitsgrad (=Anzahl der erhaltenen Antworten von Auftraggebern und Agenturen) sowie aus der Beurteilung der Serviceleistungen und Beratungskompetenz, des Preis/Leistungsverhältnisses sowie der digitalen Kompetenz durch die Agenturen.

Befragungszeitraum: Mitte Januar bis Mitte März 2022.