Der Medien Award für das beste Medienunternehmen

Der Medien Award hat einen neuen König. Bei den Medienanbietern hat Tamedia Advertising Zeitungen (neue Markteinheit gebildet aus Tagesanzeiger, 20 Minuten, Sonntagszeitung u.a) äussert knapp vor Google gewonnen. Bei den Medienvermarktern verteidigt Goldbach Media den Titel. Erster Verfolger ist Admeira Publishing (ebenfalls neue Markteinheit gebildet aus Ringier Blickgruppe und Zeitschriften sowie Axel Springer Zeitschriften u.a.).

Da stösst man gleich zu Beginn schon auf neue Namen, die in dieser Form erst seit kurzem im Werbemarkt aktiv sind. Und sie sind bei weitem nicht die beiden einzigen Neuen. Die Ursache für diese Veränderungen liegt im Umbau des Schweizer Werbe- und Medienmarktes. Verschiedene Medienunternehmen treten entweder nicht mehr unter dem bisherigen Namen oder mit andern gemeinsam unter einem neuen Firmendach oder gar nicht mehr am Werbemarkt auf. Einzelne Medienunternehmen haben an Bedeutung verloren und sind damit auch aus der Liste der abzufragenden Medienunternehmen herausgefallen. Bei andern läuft es genau umgekehrt.

2016 wurden 42 Medienanbieter für den Medien Award abgefragt. Dieses Jahr sind es noch 28. Einen grossen Aderlass gab es vor allem bei den Printmedienunternehmen. Von den ursprünglich 23 blieben 2017 noch ganze 11, die an den Start gingen: Die vier Anbieter Ringier Blickgruppe, Ringier Zeitschriften, Axel Springer Wirtschaftsmedien und Axel Springer Publikumsmedien werden neu unter «Admeira Publishing» abgefragt und figurieren damit neu in der Kategorie der Vermarkter. Die Zeitungen der Tamedia (Tagesanzeiger, Sonntagszeitung, 20 Minuten und Tamedia Publications romandes) werden neu unter «Tamedia Advertising Zeitungen» abgefragt. NZZ / NZZ am Sonntag und NZZ Folio werden neu unter NZZ Media Solutions abgefragt. Fünf kleinere wurden aus der Liste gestrichen. Nur gerade jedes dritte Printmedienunternehmen blieb unverändert in der Umfrage drin.

Aber auch bei den elektronischen Medien kam es zu ähnlich grossen Veränderungen: Die vier Anbieter Axel Springer Online, blick.ch, localsearch,ch und Swisscom Bluewin werden neu unter «Admeira Digital» abgefragt. Sie migrieren damit von den Anbietern zu den Vermarktern. Publisuisse und Ringier TV laufen neu unter «Admeira Broadcast». Drei kleinere elektronische Medienunternehmen wurden aus der Liste entfernt. Zwei Anbieter (Snapchat und WhatsApp) sind neu hinzugekommen. Anders als bei den Printmedienunternehmen blieben auf der Liste der für den Award abgefragten elektronischen Medienunternehmen drei von vier unverändert.

All diese Veränderungen sind ja nicht ganz freiwillig geschehen. Seit Jahren graben die neuen Digitalen Medien vor allem den Printmedien das Wasser ab. Es ist äusserst schwer, dagegen zu halten. Die Straffung der Verkaufsorganisation ist nur eine von vielen Massnahmen, um mit den richtigen Angeboten und Programmen der neuen Konkurrenz die Stirn bieten zu können.

Aber nicht nur treten die Medienunternehmen in veränderter Formation an. Auch die Kriterien, die zur Ermittlung des besten Medienunternehmens verwendet werden, müssen den neuen Anforderungen im Werbemarkt angepasst werden. Zwei Änderungen wurden vorgenommen. Zum einen wurden die beiden bisher separat in die Wertung eingehenden Serviceleistungen und Beratungskompetenz zu einem einzigen Kriterium zusammengefasst. Zum andern wurde als neues Kriterium die digitale Kompetenz neu hinzugefügt.

Medienanbieter sind im Werbemarkt bekannter als Medienvermarkter

Die Medienanbieter erreichen einen Bekanntheitsgrad vom 4.09 Punkte, die Medienvermarkter einen solchen von 3.44 Punkten. Im Vergleich zum Vorjahr haben die Medienanbieter 0.2 Punkte eingebüsst, währenddem der Wert der Medienvermarkter unverändert geblieben ist. Die maximale Bekanntheit hat einen Wert von 10.0 (jeder Befragte kennt das Unternehmen und gibt ihm eine Note). Ein Bekanntheitsgrad von 4.09 bedeutet, dass im Durchschnitt 40.9% aller Befragten die Medienanbieter beurteilt haben. Zwischen dem bekanntesten und dem am wenigsten bekannten Medienanbieter gibt es beträchtliche Unterschiede. Der Bekannteste ist die APG mit einem Bekanntheitsgrad von unglaublichen 9.04 und der am wenigsten Bekannte ist Snapchat mit äusserst bescheidenen 1.21. Ähnlich sieht es bei den Medienvermarktern aus. Der Bekannteste ist Goldbach Media mit einem Bekanntheitsgrad von 7.71 und der am wenigsten Bekannte Adextra mit einem Wert von gerade mal 1.16.

Grosse Unterschiede weisen auch die einzelnen Mediengattungen auf. Die durchschnittliche Bekanntheit der Printmedienunternehmen beträgt 4.65. Ein Minus von 0.26 gegenüber dem Vorjahr. Die durchschnittliche Bekanntheit der elektronischen Medien (TV, Radio, Kino) beträgt 4.04 (-0.72) und diejenige der Online Medien 3.45 (+0.38). Dies zeigt, dass die Printmedien, obwohl als Werbeträger weniger genutzt, weiterhin die Medien sind, die man im Werbemarkt am besten kennt. Dass diese Bekanntheit abnimmt und diejenige der Online Medien zunimmt, zeigt aber auch, in welche Richtung der Markt läuft.

Wachablösung bei den Medienanbietern

Der Sieg von Tamedia Advertising Zeitungen bei den Medienanbietern bedeutet eine Wachablösung in zweifacher Hinsicht: Zum einen wird die APG an der Spitze abgelöst, nachdem sie drei Jahre hintereinander diesen Medien Award dominiert hatte. Zum andern ist ihr Nachfolger ein Medienunternehmen, das im letzten Jahr in dieser Form noch gar nicht am Werbemarkt aufgetreten ist. Zwar belegte Tamedia mit 20 Minuten während der APG-Zeit immer den zweiten Platz und andere Tamedia-Titel Plätze in den Top 10. Nun aber hat Tamedia seine Zeitungs-Brands gebündelt und tritt geschlossen, als Einheit am Werbemarkt auf. Dies hat sich für Tamedia ausbezahlt, zumindest was die Anerkennung durch den Werbemarkt anbelangt.

Und dennoch kann bei Tamedia keine überschwängliche Freude aufkommen, denn als zweitplatzierter Medienanbieter ist ihr Google ganz schön nahe gerückt. Ganze 0.01 Notenpunkte trennen die beiden voneinander. Google ist in den letzten Jahren kontinuierlich vorgerückt. 2015 noch auf Platz 14, im vergangenen Jahr auf Platz 6 und nun auf Platz 2. Damit gehört Google zu den ganz grossen Gewinnern des diesjährigen Awards, auch und wenn’s noch nicht für den ersten Platz gereicht hat.

Mit einer verblüffenden Konstanz belegte Clear Channel in den letzten drei Jahren jeweils den dritten Platz, so auch dieses Jahr. Die Abstände nach vorne und nach hinten sind äusserst gering. Auf den Zweiten verliert Clear Channel 0.07 Punkte. Noch etwas näher dran ist der knapp geschlagene Vierte. 0.03 Punkte beträgt der Vorsprung auf die APG, den Seriensieger der letzten drei Jahre. Damit ist Clear Channel bester Plakatanbieter. Diese Konstellation hatten wir letztmals 2010.

Die APG ist von ganz oben auf dem Podest auf den vierten Platz zurückgefallen. Die Gesamtnote ist 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 0.47 Punkte schlechter ausgefallen. Einbussen gab’s bei allen Disziplinen, die grössten beim Bekanntheitsgrad, der eigentlichen Domäne der APG. Die 2017er Note ist um 0.61 Punkte weniger geworden. Am geringsten sind die Einbussen beim Gesamteindruck der Auftraggeber (-0.06) und der Agenturen (-0.18) ausgefallen.

Der NZZ ist es nicht gelungen, ihren Aufschwung, zu dem sie im Vorjahr angesetzt hatte, 2017 fortzusetzen. Sehr gut sind nach wie vor ihre Noten für den Gesamteindruck der Auftraggeber und der Agenturen. Aber auch diese sind leicht gesunken (bei den Auftraggebern -0.06 und bei den Agenturen -0.04). Viel härter trifft die NZZ aber der stark gesunkene Bekanntheitsgrad (-0.86).

Die Printmedienunternehmen haben ihre starke Position in der Kategorie Anbieter an die digitalen Medien abgetreten

Beim Betrachten der Top10 der Kategorie Medienanbieter fällt folgendes auf: Mit Tamedia Advertising Zeitungen hat zwar nochmals ein Printmedienunternehmen den Medien Award gewonnen und auf den Plätzen drei und vier folgen zwei Plakatanbieter, trotzdem hat die diesjährige Rangliste im Vergleich zur letztjährigen ein gänzlich anderes Gesicht. In der 2016er Rangliste befindet sich mit Google ein einziges digitales Medienunternehmen. Daneben aber sieben Printmedienunternehmen und zwei Plakatanbieter. 2017 müssen sich die Printmedienunternehmen mit drei Plätzen in den Top10 begnügen. Fünf Top10-Plätze gehen an die digitalen Medien.

Goldbach Media zum sechsten Mal hintereinander bester Medienvermarkter

Goldbach Media widersteht dem Angriff der neu am Werbemarkt aktiven Admeira und holt sich mit deutlichem Vorsprung den Sieg bei den Medienvermarktern. Die Erfolge in den letzten fünf Jahren waren alle sehr eng. Und jetzt, beim sechsten Mal, in dieser neuen Konstellation, mit neuen Gegnern, die sich zu Konglomeraten zusammengeschlossen haben, ausgerechnet jetzt ist Goldbach Media so etwas wie ein Befreiungsschlag gelungen. Der höchste Bekanntheitsgrad sowie der gute Gesamteindruck der Auftraggeber tragen viel zu diesem Ergebnis bei.

In all den vergangenen Jahren war immer die Publisuisse, Vermarkterin der SRG-Fersehprogramme, der Hauptgegner der Goldbach Media. 2017, nach grossen Reorganisationen bei den Key-Playern im Werbemarkt, entpuppt sich plötzlich das neu gebildete Konglomerat Admeira Publishing als gefährlichster Mitstreiter um die Krone des besten Medienvermarkters. Dieses Konglomerat ging vor einem Jahr noch bei den Medienanbietern an den Start, nicht als Konglomerat, sondern in seinen Einzelteilen.

Interessant an der neuen Konstellation ist, dass Admeira Publishing ihre Stärken am gleichen Ort hat wie Goldbach Media, beim Bekanntheitsgrad und beim Gesamteindruck der Auftraggeber. Da dürfen wir uns für die kommenden Jahre auf heisse Duelle freuen. Und allzu gross ist der Rückstand von Admeira Publishing auf Goldbach Media ja auch nicht: 0.13 Notenpunkte.

Admeira Broadcast (hauptsächlich die ehemalige Publisuisse) fiel auf den dritten Platz zurück. Und dies recht deutlich. Ihre Gesamtnote ist um 0.75 Punkte auf 6.73 gesunken. Mit Ausnahme des Gesamteindrucks der Auftraggeber musste Admeira Broascast bei allen andern Disziplinen z.T. beträchtliche Einbussen hinnehmen, die grösste mit 1.57 Notenpunkten beim Preis-/Leistungsverhältnis.

Dahinter, auf Platz vier, folgt Admeira Digital. Diese Unternehmenseinheit von Admeira, vermarktet digitale Medien wie blick.ch, localsearch.ch und Swisscom Bluewin, die 2016 noch unabhängig voneinander im Markt agierten. Vergleicht man die von diesen digitalen Medienanbietern 2016 erzielten Noten mit der Note von Admeira Digital, so erkennt man, dass letztere um 0.31 Punkte niedriger ausgefallen ist als die Note, die blick.ch im Vorjahr erreicht hat. Im Vergleich zu Admeira Broadcast steht Admeira Digital mit einem Rückstand von lediglich 0.09 Punkten aber sehr gut da.

Vorne winkt die Chance auf den dritten Platz. Aber von hinten droht die Gefahr, ein- und überholt zu werden, und dies gleich von zwei Konkurrenten. WerbeWeischer und Mediabox liegen mit dem geringstmöglichen Abstand von 0.01 Punkten punktgleich auf Platz 5.

Soviel zu den Gesamtnoten der in den beiden Awards am besten rangierten Medienunternehmen. Werfen wir noch einen Blick auf die besten in den einzelnen Disziplinen. Schön, dass es so viele verschiedene Disziplinensieger gibt. Nur drei Medienunternehmen gelingt es, in zwei Disziplinen zu gewinnen:

  • Goldbach Media: Neben dem Gesamtsieg auch noch beste beim Bekanntheitsgrad
  • WerbeWeischer: Bester Gesamteindruck bei den Agenturen sowie beste Serviceleistungen und Beratungskompetenz
  • Youtube: Bester Gesamteindruck bei den Auftraggebern und bestes Preis/Leistungsverhältnis.

Medien Award 2017

Methodenbeschrieb

Die Beurteilung der Medienunternehmen erfolgte im Rahmen der online durchgeführten Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group. Den Befragten wurde per Mail ein Link zugestellt, mit dem sie zum Fragebogen auf der Website gelangten.

Bei den Auftraggebern wurden sämtliche Top750-Werbeauftraggeber angefragt. 351 haben mitgemacht. Dies entspricht einem Rücklauf von 46.8%.Bei den Werbeagenturen wurden die 100 umsatzstärksten angefragt. Davon haben 28 an der Befragung teilgenommen. Bei den Mediaagenturen haben von 23 angefragten 12 an der Umfrage mitgemacht.

Zu beurteilen waren 28 Medienanbieter und 18 Medienvermarkter. Auftraggeber und Agenturen beurteilten den Gesamteindruck der Medienunternehmen sowie deren digitale Kompetenz, die Agenturen zusätzlich noch deren Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie das Preis/Leistungsverhältnis.

Die Gesamtnote wird gebildet aus dem Durchschnitt des Gesamteindrucks der Auftraggeber und der Agenturen, dem Bekanntheitsgrad (=Anzahl der erhaltenen Antworten von Auftraggebern und Agenturen) sowie aus der Beurteilung der Serviceleistungen und Beratungskompetenz, des Preis/Leistungsverhältnisses sowie der digitalen Kompetenz durch die Agenturen.

Befragungszeitraum: Mitte Januar bis Ende März 2017

Vertiefte Spezialauswertungen werden erstellt für Medienunternehmen, die sich eingehend darüber informieren wollen,

  • wie es um ihre Bekanntheit bei den Top750-Werbeauftraggebern steht und
  • wie sie von den Top750-Werbeauftraggebern sowie von den Agenturen beurteilt werden

Zu jedem Fragenthema gibt es Mehrjahres-Vergleiche sowie Vergleiche zu anderen Medienunternehmen.