Clear Channel holt den Horizont Medien Award bei den Medienanbietern, Goldbach bei den Medienvermarktern
Bei den Medienanbietern haben sich die beiden grossen ooh- Medienunternehmen Clear Channel und APG stark verbessert. Clear Channel rückt von Platz fünf auf Platz eins vor. Gleichzeitig gelingt der APG der Sprung vom 9. auf den 3. Platz. Bei den Medienvermarktern gewinnt der Seriensieger Goldbach den Award bereits zum zwölften Mal hintereinander und vergrössert dabei sogar noch den Vorsprung auf die Verfolger. Admeira muss 20 Minuten Advertising an sich vorbeiziehen lassen und fällt auf den dritten Platz zurück.
von Walter Weder, Media.Research.Group
Die Daten für den Horizont Medien Award werden jedes Jahr in der Periode Mitte Januar bis Mitte März erhoben. Sehr viele Befragte kennen und schätzen diese Umfrage und beteiligen sich gerne daran. 2023 sind die Antworten von 372 Auftraggebern eingegangen, 8 mehr als im Vorjahr. Dies entspricht einem Rücklauf von 49.6 Prozent.
Plattformen gegen traditionelle Medienanbieter
Nachdem in den letzten beiden Jahren das Duell Plattformen gegen die traditionellen Medienanbieter eindeutig zugunsten der Plattformen ausgegangen ist, durfte erwartet werden, dass dies auch in diesem Jahr wieder der Fall sein werde. Nun ist es aber ganz anders gekommen.
Auf der Seite der traditionellen Medienanbieter wurden die Printmedien, die bis anhin am besten für den Kampf gegen die Plattformen gerüstet schienen, von den ooh-Medienunternehmen überholt. Die ooh-Medienunternehmen brachten sich dadurch in eine vorteilhafte Position für diesen Kampf.
Google musste bereits im letzten Jahr, obschon Gewinner der Awards, einen Rückschlag in Kauf nehmen. Ihre Gesamtnote für alle Leistungen ging von 7.90 auf 7.78 zurück. Und dieses Jahr kam es noch schlimmer. Die Note verschlechterte sich um weitere 0.35 Notenpunkte auf 7.43. Damit rutschte Google von Platz 1 im Vorjahr auf Platz 4 ab. Hier muss allerdings angemerkt werden, dass wir die Abfrage von Google geändert haben.
Die geänderte Abfrage der Plattformen erschwert den Vergleich mit dem Vorjahr
Im letzten Jahr wurden noch die einzelnen Plattformen, d.h. Google, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp usw. abgefragt. Dieses Jahr wurden nicht mehr die einzelnen Plattformen, sondern vielmehr die Konzerne wie Alphabet und Meta abgefragt. Alphabet belegt 2023 den vierten Platz und vermag damit die Spitzenplätze von Google (Sieger 2022) und YouTube (2022 Dritter) nicht zu verteidigen. Obwohl die Befragten direkt bei der Abfrage ins Bild gesetzt wurden, welche Plattformen sich hinter dem Konglomerat Alphabet verstecken, erhält das Konglomerat Alphabet 2023 schlechtere Noten als die einzelnen Plattformen im letzten Jahr. Dies bedeutet, dass Google und YouTube 2023 schlechter beurteilt worden wären als im Vorjahr.
Nicht ganz so eindeutig sieht es bei Meta aus. Dieses Konglomerat schneidet 2023 schlechter ab (Rang 9) als Facebook (Rang 6) und Instagram (Rang 4) im letzten Jahr. Die dritte Plattform hingegen, WhatsApp, klassierte sich 2022 nur auf dem 32. Platz. Damit wird der einfache Vergleich der Noten der beiden Jahre verunmöglicht.
Weshalb wurde die Abfrage der Plattformen geändert?
Der Grund für die Änderung der Abfrage der Plattformen liegt in der Bildung der SMG Swiss Marketplace Group. Bei der SMG wurden mehrere digitale Marktplätze zu einer grossen «nationalen» Plattform zusammengefasst. Die Befragten wurden auch hier direkt bei der Beurteilung darüber informiert, aus welchen Marktplätzen die Swiss Marketplace Group zusammengesetzt ist: «u.a. AutoScout24, Homegate, Anibis, Ricardo» Die digitalen Marktplätze werden also 2023 nicht mehr einzeln, jeder für sich, abgefragt.
Wenn diese Änderung der Abfrage auf nationaler Ebene erfolgt, dann muss sie analog dazu auch auf internationaler Ebene stattfinden. Darüber waren wir uns sofort einig.
Die SMG Swiss Marketplace Group wird 2023 besser beurteilt als die einzelnen digitalen Marktplätze im Vorjahr. Die SMG holt 2023 mit der Note von 6.67 den 14. Platz. Die besten digitalen Marktplätze schafften es im Vorjahr nicht unter die Top20. Tutti belegte mit 6.24 Platz 22 und Ricardo mit 6.15 den 24. Platz. Aus der Sicht der Agenturen und Werbeauftraggeber darf die Bildung der SMG demzufolge als Beginn einer Erfolgsgeschichte bezeichnet werden.
Clear Channel zum zweiten Mal nach 2018 bester Medienanbieter
2018 gewann Clear Channel zum ersten Mal den Award für den besten Medienanbieter, nachdem sie zuvor 12 Mal einen Podestplatz, nie aber den Sieg errungen hatte. Nach diesem Sieg von 2018 holte Clear Channel im Jahr darauf einen weiteren Podestplatz, bevor sie dann auf den vierten und zuletzt zweimal auf den fünften Platz abrutschte. Und nun feiert sie also zum zweiten Mal den Sieg im Horizont Medien Award. Mit diesem Sieg löst der kleine Medienanbieter Clear Channel das mächtige Google an der Spitze der besten Medienanbieter ab. Angesichts der Grössenverhältnisse ein wundersames Ereignis.
Google war aber nicht der einzige Mitbewerber, der einem Sieg von Clear Channel im Wege stand. Da war noch 20 Minuten, die 2022 noch 0.18 Notenpunkte vor Clear Channel lag. Hätte 20 Minuten nicht 0.21 Notenpunkte verloren, wäre Clear Channel nicht an 20 Minuten vorbeigekommen.
Angesichts der grossen Patzer der beiden stärksten Widersacher hätte Clear Channel die Wiederholung der Vorjahresnote zum Sieg gereicht. Eine leichte Verbesserung um 0.03 Punkte hat aber auch nicht geschadet.
Stark zugelegt hat die vom neunten auf den dritten Platz vorgerückte APG. Mit einem Plus von 0.17 Punkten vermochte sie sich knapp (0.01 Punkte) vor Alphabet/Google zu setzen. Ähnlich sieht es bei Watson aus. Sie verbessert sich um 0.24 Punkte und rückt damit von Platz 10 auf Platz 5 vor.
(Abb.1: Beste Medienanbieter im Urteil der Agenturen und Auftraggeber 2023)
Die Notenblätter von Clear Channel, 20 Minuten und APG im Vergleich
Die Gesamtnoten der drei besten Medienanbieter liegen relativ nahe beisammen; Clear Channel liegt 0.06 Notenpunkte vor 20 Minuten und diese wiederum 0.06 vor der APG. Ein ganz anderes Bild zeigt sich bei den Noten für die sechs einzelnen Leistungen. In vier Kategorien ist der Vorsprung des einen auf den andern beträchtlich. Drei Mal liegt Clear Channel vorne, zweimal die APG und einmal 20 Minuten. Im Einzelnen sieht dies wie folgt aus:
- Beim Gesamteindruck erhält Clear Channel von den Auftraggebern die Note 8.0 und liegt damit 0.07 vor der APG und 0.25 Notenpunkte vor 20 Minuten.
- Weiter auseinander liegen die Noten der drei Kontrahenten beim Gesamteindruck der Agenturen. Hier hat APG die Nase vorne. Mit 7.97 liegt sie 0.12 Punkte vor Clear Channel und 0.85 vor 20 Minuten.
- Bei der Bekanntheit, gemessen an der Anzahl Beurteilungen, die für die einzelnen Medienanbieter abgegeben werden, liegt 20 Minuten mit der sehr hohen Note von 8.51 1.33 Notenpunkte vor der APG und sogar 1.96 vor Clear Channel. 20 Minuten wird von 70.9 Prozent aller Befragten beurteilt, die APG von 59.8 Prozent und Clear Channel von 54.6 Prozent.
- Bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz geht die Höchstnote mit 8.26 Notenpunkten an die APG. Nur unwesentlich schlechter fällt die Note von Clear Channel aus (8.24). Weiter zurück folgt 20 Minuten mit einer Note von 7.91.
- Sehr weit auseinander liegen die Noten für das Preis-/Leistungsverhältnis. Am besten schneidet hier Clear Channel ab. Mit der Note 7.8 liegt sie 0.7 Punkte vor 20 Minuten und 1.03 vor der APG.
- Bei der digitalen Kompetenz müssen die drei besten Medienanbieter mit relativ tiefen Noten vorliebnehmen. Keiner schafft eine Note von 7.0. Clear Channel kommt dieser Marke mit 6.95 noch am nächsten. Ihr Vorsprung beträgt 0.32 Notenpunkte auf 20 Minuten und 0.43 auf die APG.
Die Podestplätze der einzelnen Medienanbieter in den verschiedenen Disziplinen:
- Clear Channel
Clear Channel holt einen dritten Platz für den Gesamteindruck bei den Auftraggebern.
- 20 Minuten
20 Minuten ist der Medienanbieter mit der grössten Bekanntheit bei Auftraggebern und Agenturen.
- APG
APG erhält die zweitbeste Note für den Gesamteindruck bei den Agenturen sowie die drittbeste Note für die Serviceleistungen und die Beratungskompetenz.
- Alphabet
Alphabet holt insgesamt drei Podestplätze: zwei erste für den Gesamteindruck bei den Auftraggebern und für ihre Digitale Kompetenz sowie einen zweiten für das Preis-/Leistungsverhältnis.
- Watson
Ebenfalls drei Podestplätze gehen an Watson: zwei erste für den Gesamteindruck bei den Agenturen sowie für die Serviceleistungen und die Beratungskompetenz sowie einen dritten Platz für den Gesamteindruck bei den Auftraggebern.
- Tamedia Bezahlmedien
Die Tamedia Bezahlmedien haben in keiner der sechs Disziplinen einen Platz auf dem Podium geschafft.
- NZZone
Die NZZone holt einen zweiten Platz für ihren Gesamteindruck bei den Auftraggebern sowie einen dritten für ihren Gesamteindruck bei den Agenturen.
- Ringier Blick Gruppe
Die Ringier Blick Gruppe erfreut sich der drittgrössten Bekanntheit bei Auftraggebern und Agenturen.
- Meta
Meta ist der Medienanbieter mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis und der zweitbesten Digitalen Kompetenz.
LinkedIn ist der Medienanbieter mit drittbesten Digitalen Kompetenz.
- CH Media
CH Media ist der Medienanbieter mit der zweitgrössten Bekanntheit bei Auftraggebern und Agenturen.
- SMG Swiss Marketplace Group
Die SMG hat das drittbeste Preis-/Leistungsverhältnis der 33 abgefragten Medienanbieter.
- Citylights
Citylights glänzt seit Jahren durch die besten Serviceleistungen und die beste Beratungskompetenz aller Medienanbieter. Dieses Mal muss sie sich mit dem zweiten Platz begnügen. 0.01 Notenpunkte fehlen ihr für den Sieg, der an Watson geht.
Goldbach zum zwölften Mal in Folge bester Medienvermarkter
Bei den Medienvermarktern geht im Vergleich zu den Medienanbietern ein viel kleineres Teilnehmerfeld an den Start. Sind es bei den Medienanbietern 33 Teilnehmer, so sind es bei den Medienvermarktern gerade mal 11. Ursprünglich waren es über 20. Und dennoch ist das aktuelle Feld wirtschaftlich betrachtet viel potenter.
Im letzten Jahr wurden 20 Minuten Advertising und Ringier Advertising erstmals abgefragt. 20 Minuten Advertising ist dabei ein Einstieg nach Mass gelungen. Sie holte sich gleich einen Podestplatz. Und dieses Jahr vermochte sie den zweiten Platz zu festigen. Damit ist aus dem Zweikampf Admeira gegen Goldbach um den Titel des besten Medienvermarkters ein Dreikampf geworden.
Mit Teads ist dem Trio ein weiterer Vermarkter schon recht nahe gerückt. 0.12 Punkte beträgt der Rückstand auf die vor ihr liegende Admeira. Dies verspricht spannende Rankings in den nächsten Jahren.
(Abb.2: Beste Medienvermarkter im Urteil der Agenturen und Auftraggeber 2023)
Goldbach gewinnt den Award mit der Note 7.78 und liegt damit 0.31 Punkte über dem Vorjahresergebnis. 20 Minuten Advertising verbessert ihre Note um 0.20 auf 7.44 Notenpunkte. Und auch Admeira vermochte ihr Vorjahresergebnis zu verbessern. Allerdings nur um 0.05 Punkte.
Vergleicht man die Benotung des besten Medienvermarkters mit der Beurteilung des besten Medienanbieters, so stellt man fest, dass der beste Medienvermarkter seit vielen Jahren wieder einmal mit einer höheren Note zu Buche steht als der Sieger bei den Medienanbietern.
Die Podestplätze der einzelnen Medienanbieter in den verschiedenen Disziplinen:
- Goldbach
Goldbach belegt in drei von sechs Einzeldisziplinen einen Podestplatz. Es sind dies je ein erster Platz beim Gesamteindruck Auftraggeber und beim Bekanntheitsgrad sowie ein zweiter Platz für ihr Preis-/Leistungsverhältnis.
- 20 Minuten Advertising
Sogar vier Podestplätze gehen an 20 Minuten Advertising. Es sind dies je ein erster Platz bei den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz und beim Preis-/Leistungsverhältnis sowie ein zweiter Platz bei der Digitalen Kompetenz und ein dritter Platz für ihren Gesamteindruck bei den Agenturen
- Admeira
Zwei Podestplätze holt Admeira: einen für den zweitgrössten Bekanntheitsgrad und einen für den drittbesten Gesamteindruck der Auftraggeber.
- Teads
Teads schafft die Bestnote für ihre Digitale Kompetenz und für ihren Gesamteindruck bei den Agenturen sowie einen zweiten Platz für ihre Serviceleistungen und Beratungskompetenz.
- audienzz
audienzz schafft je einen Podestplatz für den zweitbesten Gesamteindruck bei den Auftraggebern und den Agenturen. Zudem erhält audienzz einen Podestplatz für ihre Digitale Kompetenz (drittbeste Note).
- CH Media
CH Media schafft einen Podestplatz für die drittbeste Bekanntheit.
- Swiss Radioworld
Swiss Radioworld erhält für ihre Serviceleistungen und ihre Beratungskompetenz sowie für ihr Preis-/Leistungsverhältnis die drittbeste Note.
Alle andern Medienvermarkter sind ohne Podestplatz geblieben.
Horizont Medien Award 2023 – Diagramme (Medienanbieter)
Horizont Medien Award 2023 – Diagramme (Medienvermark)
Methodenbeschrieb
Die Beurteilung der Medienunternehmen erfolgte im Rahmen der online durchgeführten Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group. Den Befragten wurde per Mail ein Link zugestellt, mit dem sie zum Fragebogen auf der Website gelangten.
Bei den Auftraggebern wurden sämtliche Top750-Werbeauftraggeber angefragt. 372 haben mitgemacht. Dies entspricht einem Rücklauf von 49.6 Prozent.
Bei den Werbeagenturen wurden die 100 umsatzstärksten angefragt. Davon haben 21 an der Befragung teilgenommen. Bei den Mediaagenturen haben von 20 angefragten 15 an der Umfrage mitgemacht.
Zu beurteilen waren 33 Medienanbieter und 11 Medienvermarkter. Auftraggeber und Agenturen beurteilten den Gesamteindruck der Medienunternehmen sowie deren digitale Kompetenz, die Agenturen zusätzlich noch deren Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie das Preis/Leistungsverhältnis.
Die Gesamtnote wird gebildet aus der Note für den Gesamteindruck der Auftraggeber und der Agenturen, dem Bekanntheitsgrad (=Anzahl der erhaltenen Antworten von Auftraggebern und Agenturen) sowie aus der Beurteilung der Serviceleistungen und der Beratungskompetenz, des Preis/Leistungsverhältnisses sowie der digitalen Kompetenz.
Befragungszeitraum: Mitte Januar bis Mitte März 2023.
Falls sie im nächsten Jahr mit ihrem Medienunternehmen auch am Award teilnehmen möchten, teilen sie mir dies doch bitte mit. Auch andere Wünsche nehme ich gerne entgegen.