Der Horizont Medien Award für das beste Medienunternehmen

20 Minuten und Goldbach gewinnen den Horizont Medien Award 2020

Der Konzentrationsprozess in der Medienlandschaft führt dazu, dass beide Titel des Horizont Media Awards an die Tamedia Gruppe gehen. Bei den Medienanbietern ist 20 Minuten nach einem längeren Unterbruch wieder an die Spitze zurückgekehrt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden internationalen Plattformen Google und YouTube. Bei den Medienvermarktern ist das Siegerbild gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Goldbach holt den Titel bereits zum neunten Mal hintereinander. Der geringe Abstand auf Admeira, dem ersten Verfolger, hat sich leicht vergrössert.

von Walter Weder, Media.Research.Group

Die Daten für den Horizont Medien Award werden jedes Jahr in der Periode Mitte Januar bis Mitte März von der Media.Research.Group im Rahmen der Werbemarkt-Studie bei den Top750 Werbeauftraggebern erhoben.

Sehr viele Befragte kennen und schätzen diese Umfrage und beteiligen sich gerne daran. Dennoch ist der Anteil der erstmals Teilnehmenden recht hoch. Der Rücklauf liegt jeweils bei 50%. 2020 sind die Antworten von 366 Auftraggebern (48.8%) eingegangen, alle vor dem Lockdown. Zuvor zeichnete sich ein neuer Teilnahmerekord ab. Daraus ist dann leider nichts geworden.

In der gleichen Umfrage werden auch die Daten für die Ratings der Media- und der Werbeagenturen erhoben. Nicht genug damit. Im Rahmen der Werbemarkt-Studie wird auch noch die Nutzung und Beurteilung der Mediaforschungen durch Auftraggeber und Agenturen erfragt. Horizont Swiss Newsline berichtete vor kurzem darüber. Und da wäre noch der „Ausblick auf den Werbemarkt“, der dieses Jahr infolge der Corona-Krise unveröffentlicht bleibt.

Die Anzahl der abgefragten Medienunternehmen hat sich 2020 nur noch geringfügig (-1) verändert.

2015 wurde der Sieger in der Kategorie Publisher des Horizont Media Awards noch aus 44 Medienanbietern ermittelt. Seit drei Jahren hat sich diese Zahl auf einem deutlich tieferen Niveau, bei 34 eingependelt.

Bei den Medienvermarktern hat sich die Zahl der abgefragten Medienunternehmen von 22 im Jahre 2015 auf 12 im laufenden Jahr zurückgebildet (-1 gegenüber 2019). Insgesamt wurden für den 2020er Horizont Media Award also 46 Medienunternehmen abgefragt (-20 gegenüber 2015).

Nicht abgenommen hat jedoch die Zahl der Auftraggeber und Agenturen, die am Rating der Medienunternehmen teilgenommen haben. 2020 haben 344 Auftraggeber und Agenturen ihre Urteile über die Medienunternehmen abgegeben. Dies sind 83.3% derer, die bei der Werbemarktstudie mitgemacht haben. Ein ausserordentlich hoher Wert, der bis anhin erst einmal, im vergangenen Jahr, erreicht wurde. Noch vor fünf Jahren lag dieser Wert bei 70%.

Admeira, das am häufigsten beurteilte Medienunternehmen

Obwohl die Printmedien in den letzten Jahren ihre Vormachtstellung im Werbemarkt verloren haben, die Auftraggeber bei ihren Werbeinvestitionen sich vermehrt anderen Medien zuwenden und die Printmedien dadurch in deren täglichen Arbeit etwas in den Hintergrund rücken, werden sie von Auftraggebern und Agenturen weiterhin am häufigsten beurteilt.

298 Auftraggeber und Agenturen haben 2020 mindestens eines der sechs abgefragten Printmedien beurteilt. Dies sind 15 mehr als vor einem Jahr. Am häufigsten beurteilt wurde 20 Minuten (236 Mal).

Am zweithäufigsten werden die internationalen Plattformen und die Online Medien beurteilt. 273 Noten stehen auf deren Konto. Dies sind 22 mehr als 2019. Am häufigsten beurteilt wurde Google (212 Mal).

Am dritthäufigsten werden die elektronischen Medien beurteilt. 270 Noten haben sie erhalten. Dies sind 21 mehr als 2019. Admeira hat es auf 241 Nennungen gebracht, am meisten von allen 46 abgefragten Medienunternehmen.

Nur geringfügig zugelegt haben die OoH Anbieter. 2020 haben 252 (+1) Auftraggeber und Agenturen mindestens einen der fünf abgefragten OoH Anbieter beurteilt. Die meisten Nennungen hat die APG erhalten (232).

20 Minuten löst Tamedia Publishing an der Spitze der besten Publisher ab

Tamedia ist wahrscheinlich das Medienunternehmen, das die Namen, unter denen sie ins Rennen um den besten Publisher steigt, am häufigsten wechselt. Und trotzdem schafft das jeweils in die Abfrage geschickte Medium bzw. Mediengruppe den Sprung an der Spitze. So geschehen in den letzten vier Jahren.

Vor drei Jahren gewann Tamedia unter der Bezeichnung «Tamedia Advertising Zeitungen» den Titel des besten Medienanbieters im Schweizer Werbemarkt. Im Jahr darauf holte sie, immer noch unter der gleichen Bezeichnung, den zweiten Platz hinter Clear Channel. Im letzten Jahr wurden die beiden Titelgruppen «Tamedia Advertising Zeitungen» und «Tamedia Advertising Zeitschriften» zu «Tamedia Publishing» zusammengefasst. Auch damit hat Tamedia den Award gewonnen. Und nun, 2020, ist Tamedia mit 20 Minuten und Tamedia Bezahlmedien angetreten. 20 Minuten holte den Sieg, die Tamedia Bezahlmedien müssen sich mit dem sechsten Platz begnügen.

Immer wenn 20 Minuten ins Rennen geschickt wurde, haben sie entweder den Sieg geholt oder das Ziel als Zweiter erreicht. In den Jahren 2017-19 ist 20 Minuten nicht angetreten. Von 2014-16 war die grosse Periode der APG mit drei Siegen. Alle mit sehr hohen Noten über der Marke 8.0, die seitdem nie mehr auch nur annähernd erreicht wurde. Zuvor, in den Jahren 2011-13, war die Periode von 20 Minuten. Ebenfalls mit drei Siegen in Folge. Wichtigster Mitstreiter um den Award war in jenen Jahren die NZZ, die heute ins Mittelfeld der Top10 zurückgefallen ist.

All dies belegt die grosse Stärke der Medienmarke «20 Minuten». Beeindruckend ist vor allem, dass sich 20 Minuten nach einem Unterbruch von vier Jahren zur Wahl stellt und auf Anhieb den Sieg holt, ein Unterfangen, das die allermeisten der Mitbewerber in all den Jahren nie erreicht haben. 20 Minuten schafft die beste Gesamtnote, ohne in einer Einzeldisziplin die Bestnote zu erzielen.

Eine gemähte Wiese findet 20 Minuten trotzdem nicht vor. Zum einen ist die Gesamtnote von 7.77 keineswegs überwältigend. Sie übertrifft zwar die Note der Sieger der letzten drei Jahre, bleibt aber deutlich unter den 8.0er Noten, die die APG bei ihren drei Siegen 2014-16 hingelegt hatte. Zum andern sitzen ihr mit Google und YouTube zwei Verfolger im Nacken, von denen man nie weiss, wann sie ihre Chance packen.

Auf den Plätzen zwei und drei folgen die beiden internationalen Plattformen Google und YouTube

Google schafft es zum dritten Mal nach 2017 auf den zweiten Platz.

2017 verpasste Google den Sieg um ganze 0.01 Punkte. Damit zählte Google zu den ersten Anwärtern auf den Sieg im 2018er Horizont Medien Award. Es kam ganz anders. Google fuhr ein Minus von 0.25 Punkten ein und fiel auf Platz 4 zurück. Google brauchte zwei Jahre, um diese Delle auszumerzen. Zwar rückte sie bereits 2019 wieder auf Platz 2 vor. Ihre Note war aber alles andere als berauschend. Aber jetzt ist sie wieder da. Mit ihrer Note von 7.73 liegt sie nur noch 0.04 hinter 20 Minuten zurück. Wie lange noch können die traditionellen Medien ihren hauchdünnen Vorsprung vor den internationalen Plattformen behaupten? Ein Zweikampf, auf den wir uns freuen dürfen.

Oder kommt es gar zu einem Dreikampf? Als dritter ernsthafter Mitstreiter um den Sieg ist 2020 YouTube dazugestossen. YouTube trat 2016 erstmals zum Horizont Medien Award an und belegte mit einer Note von 6.88 den unauffälligen 20. Platz, 1.2 Notenpunkte hinter dem Sieger. Ein Jahr darauf tauchte YouTube bereits in den Top10 auf. Und nun, 2020, belegt sie schon einen Podestplatz. Gegenüber 2019 hat sie sich um 0.64 Notenpunkte verbessert und auf den ersten Platz fehlen nur noch 0.08 Punkte. Welch eine Entwicklung.

Clear Channel mit besserer Note als bei ihrem Sieg 2018 nur Vierter

Durch das Vorrücken von YouTube vom siebten auf den dritten Platz sind alle nachfolgenden Medienanbieter um einen Rang zurückgefallen. Am härtesten trifft dies Clear Channel, die dadurch erstmals seit sechs Jahren ohne Podestplatz dasteht.

Verloren hat Clear Channel den Podestplatz in erster Linie aber wegen der nicht gerade brillanten Note von 6.73 für ihre Digitale Kompetenz. Ganze 1.19 Notenpunkte liegt Clear Channel hinter 20 Minuten zurück. Wenn man bedenkt, dass Clear Channel in der Gesamtnote lediglich 0.12 Notenpunkte auf 20 Minuten verliert, erkennt man, was für Clear Channel bei einer nur halbwegs «normalen» Note drin gelegen wäre.

Gleiches gilt für die APG, die mit ihrer Note von 6.37 für ihre Digitale Kompetenz noch viel mehr liegen lässt. Die APG liegt in der Gesamtnote lediglich 0.03 Notenunkte hinter Clear Channel und 0.15 hinter 20 Minuten zurück.

Wenn Clear Channel und die APG durch gezielte Massnahmen ihre Digitale Kompetenz verbessern, werden sie wieder zu heissen Anwärtern auf den Sieg, zumindest aber für das Podest.

Tamedia Bezahlmedien und NZZ Media Solutions: Erste Verfolger

Wenn Tamedia mit 20 Minuten ins Rennen um den besten Medienanbieter steigt, dann hat daneben eine andere Publikation aus dem Hause Tamedia keine Chance mehr, den Award zu gewinnen. So ergangen ist es in diesem Jahr den Tamedia Bezahlmedien, die mit einem Rückstand von 0.20 Notenpunkten lediglich den sechsten Platz einnehmen.

Gut abgeschnitten haben die andern Tamedia Publikationen nur in den Jahren, in denen 20 Minuten nicht an den Start gegangen ist (immer nach Rücksprache mit dem Verlag).

Die NZZ Media Solutions liegen 0.17 Notenpunkte hinter den vor ihr liegenden Tamedia Bezahlmedien und 0.37 hinter der Spitze zurück, so weit wie noch nie. Zu Beginn des Jahrzehnts belegte die NZZ dreimal in Folge hinter 20 Minuten den zweiten Platz. Von diesem Zeitpunkt an wurden die Podestplätze rarer.

Wie in den Vorjahren erzielt NZZ Media Solutions beim Gesamteindruck der Agenturen mit 7.93 die beste Note aller Medienanbieter. Den Rückstand auf die Spitze handelt sich die NZZ Media Solutions mit einer 6.70 beim Preis-/Leistungsverhältnis (1.45 Notenpunkte hinter der Spitze) und einer 6.96 bei der Digitalen Kompetenz (1.91 Notenpunkte hinter der Spitze) ein.

Zwei weitere internationale Plattformen in den Top10

Es gibt nicht nur den Druck der internationalen Plattformen auf die Spitze des Horizont Medien Award. Gleichzeitig baut sich eine zweite Druckwelle auf die Verfolger auf. Dieser Druck geht von Facebook und Instagram aus. Im Moment zwar noch nicht die grosse Gefahr, aber weit weg von den vor ihnen liegenden Traditionsmedien sind sie nicht mehr.

Vor fünf Jahren, beim erstmaligen Auftritt auf der Bühne des Awards (damals noch MediaTrend Award), belegen sie hintere Ränge. Facebook mit einem Rückstand von 1.63 Notenpunkten den 33. Rang und Instagram mit einem Rückstand von 1.98 Notenpunkten den 40. Rang. Ein Jahr darauf klopften sie schon an den Toren zu den Top10, bzw. waren bereits drin. Dann wurde ihr Eilzug zur Spitze etwas abgebremst. 2020 trifft man sie auf Platz 8 und 9 an. Jedes Mal war Facebook vor Instagram. Facebook liegt noch 0.46 Notenpunkte hinter der Spitze, Instagram 0.56. Die Digitale Kompetenz ist die wichtigste Disziplin dieser beiden. Instagram erhält mit 8.71 die zweitbeste Note aller Medienanbieter, Facebook mit 8.63 die drittbeste.

Inmitten der besten klassischen Medien und internationalen Plattformen belegt die Post CH einen Top10-Platz

Vor sechs Jahren wurde mit der Direct Mail Company erstmals ein Unternehmen der Direkt-Marketing Szene im Rahmen des Horizont Media Awards abgefragt. In den folgenden Jahren kamen weitere Unternehmen hinzu. 2018 betrat die Post CH (Direct Marketing Services) die Bühne. Sie belegte auf Anhieb Platz 14.

Im letzten Jahr rückte sie in die Top10 vor. 2020 rutschte sie zwar auf Platz 10 ab, verbesserte sich aber notenmässig (+0.20). Ihre Stärke sind die Serviceleistungen und Beratungskompetenz, wo sie mit 7.80 die fünftbeste Note aller Medienanbieter bekommt. Ihre Achillessehne ist die Digitale Kompetenz, für die sie eine 7.0 erhält.

Watson hat sich im Werbemarkt etabliert

Watson, das Online-Medium ohne Printausgabe, wurde vor sechs Jahren erstmals abgefragt. In den ersten beiden Jahren musste sich Watson mit den Plätzen 35 und 32 begnügen. Dann aber, 2017 machte Watson einen Riesenschritt nach vorne und holte sich den ersten und bisher einzigen Top10 Platz. 2018 und 2019 fiel Watson notenmässig leicht zurück. 2020 holte Watson mit der Bestnote ihrer noch jungen Geschichte von 7.01 den 11. Platz.

Verhaltener Start der Schweizer Plattform TX Markets Advertising von Tamedia

Das Ziel, mit der Schweizer Plattform TX Markets Advertising dem Werbemarkt eine starke Alternative zu den grossen internationalen Plattformen zu bieten, ist vorerst nur halbwegs geglückt. Mit der Note 6.92 belegt TX Markets Advertising nur gerade den 12. Platz und muss zusehen, wie ihr die grossen Konkurrenten auf den Plätzen 2, 3, 8 und 9 die Show stehlen. Dass dies nicht so bleiben muss, dafür gibt es Beispiele genug. Schon viele sind eher verhalten gestartet und erst im Laufe der Zeit zu einer veritablen Hochform aufgelaufen. Ansatzpunkte für eine Verbesserung gibt es einige. Der wichtigste liegt bei der Bekanntkeit des neuen Mediums. Während Google bei 212 von 273 Auftraggebern und Agenturen bekannt ist, bringt es TX Markets Advertising lediglich auf 82.

Goldbach zum neunten Mal in Folge bester Medienvermarkter

Bei den elektronischen Medien (TV, Radio, Kino) und den Online Medien spielen die Medienvermarkter die Erste Geige. Ursprünglich waren es über 20 Vermarkter, die es in einem der verschiedenen Marktsegmente zum Erfolg gebracht haben. 2020 hat sich dieses Feld auf 12 reduziert. Und auch von diesen kommen schon seit mehr als einem Jahrzehnt nur mehr zwei für den Titel des besten Medienvermarkters in Frage: Goldbach und Admeira. Und auch diese Entscheidung scheint den befragten Auftraggebern und Agenturen keine Kopfschmerzen zu bereiten. Seit neun Jahren entscheiden sie sich für Goldbach. So lange dauert die Vormachtstellung schon, dass man sich kaum mehr an die früheren harten Auseinandersetzungen der beiden zu erinnern vermag.

Bis 2017 hatten die beiden Top-Vermarkter einen Vorsprung, der sich um 0.5 Notenpunkte herum bewegte. 2018 hat sich dieser Vorsprung verdoppelt und ist 2019/20 auf dieser Höhe geblieben. Kommt hinzu, dass der dritte Platz jedes Jahr wieder von einem andern Vermarkter eingenommen wird. Ein Newcomer, der dereinst den beiden Platzhirschen das Feld streitig machen würde, ist nicht in Sicht.

2020 holt sich Goldbach den Sieg mit der zweitbesten Note seit Bestehen des Awards (7.59). Nur 2018, als die einmalige Konstellation eintrat, dass der Sieger der Kategorie Medienvermarkter eine bessere Note erzielte als der Sieger der Kategorie Medienanbieter, war die Note von Goldbach noch besser (7.74).

Goldbach belegt in allen sechs Einzeldisziplinen den ersten oder zweiten Platz. Beim Gesamteindruck Agenturen, den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz sowie dem Preis-/Leistungsverhältnis ist es die Top-Note, beim Gesamteindruck Auftraggeber, dem Bekanntheitsgrad sowie der Digitalen Kompetenz Agenturen ist es die zweitbeste Note.

Admeira ist ebenfalls bei allen sechs Einzeldisziplinen auf dem Podest, die Top-Note erzielt sie aber nur beim Bekanntheitsgrad, für ihr Preis-/Leistungsverhältnis wird sie mit der zweitbesten Note belohnt, bei allen anderen Disziplinen muss sie mit dem dritten Platz Vorlieb nehmen.

Methodenbeschrieb

Die Beurteilung der Medienunternehmen erfolgte im Rahmen der online durchgeführten Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group. Den Befragten wurde per Mail ein Link zugestellt, mit dem sie zum Fragebogen auf der Website gelangten.

Bei den Auftraggebern wurden sämtliche Top750-Werbeauftraggeber angefragt. 366 haben mitgemacht. Dies entspricht einem Rücklauf von 48.8%.

Bei den Werbeagenturen wurden die 100 umsatzstärksten angefragt. Davon haben 32 an der Befragung teilgenommen. Bei den Mediaagenturen haben von 21 angefragten 16 an der Umfrage mitgemacht.

Zu beurteilen waren 34 Medienanbieter und 12 Medienvermarkter. Auftraggeber und Agenturen beurteilten den Gesamteindruck der Medienunternehmen sowie deren digitale Kompetenz, die Agenturen zusätzlich noch deren Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie das Preis/Leistungsverhältnis.

Die Gesamtnote wird gebildet aus dem Durchschnitt des Gesamteindrucks der Auftraggeber und der Agenturen, dem Bekanntheitsgrad (=Anzahl der erhaltenen Antworten von Auftraggebern und Agenturen) sowie aus der Beurteilung der Serviceleistungen und Beratungskompetenz, des Preis/Leistungsverhältnisses sowie der digitalen Kompetenz durch die Agenturen.

Befragungszeitraum: Mitte Januar bis Mitte März 2020. Die Umfrage konnte unmittelbar vor dem Lockdown zu Ende gebracht werden.

Horizont Medien Award 2020 – Diagramme